АПЛ запустила приложение в Китае на мандарине

В начале ноября Английская премьер-лига первой в Европе запустила приложение на мандарине – самом распространенном из китайских языков. Для АПЛ это логичное продолжение азиатской экспансии: китайский рынок интересен и отдельным клубам, и лиге в целом, и владельцам медиаправ.

«Совместно с клубами мы уже проводили в Китае много офлайн-ивентов, многие клубы добились успехов на этом рынке самостоятельно, в том числе в онлайне, а теперь АПЛ полноценно представлена и в диджитал-среде, – объяснил логику управляющий директор премьер-лиги Ричард Мастерс, когда АПЛ объявляла о запуске. – Конечно, наш интернациональный онлайн-контент и до этого был доступен китайским болельщикам, но теперь у них есть ресурс, где все сделано именно для них».

Разработкой приложения занималась китайская компания King World (автор китайских приложений «Барселоны», «Реала» и «Ювентуса»), а контентом от имени АПЛ управляет англо-китайское агентство Red Lantern.

Его основал британец Льюис Хэннам – в прошлом журналист, работавший спецкором в Китае с начала 2000-х. Он в совершенстве выучил местный язык, осознал перспективность рынка и по возвращении в Англию начал выводить на китайский рынок бренды отдельных звезд (первым был Уэйн Руни), затем клубов («Ливерпуль», «Вест Хэм») и организаций (Уимблдон, Кубок Дэвиса, PGA-тур, АПЛ).

Представители Red Lantern поделились со Sports.ru актуальной статистикой своей работы с АПЛ в ведущих китайских соцсетях: Weibo, WeChat, Toutiao и TikTok (данные с 1 декабря 2017-го по 27 ноября 2018-го). Кроме традиционно высоких показателей в Weibo, бросаются в глаза шикарные цифры просмотров видео дико растущего по всему миру TikTok.

Сразу после запуска официального приложения АПЛ для Китая Льюис Хэннам рассказал Sports.ru, как его компании Red Lantern удалось привлечь столько топовых клиентов.

Половина контента АПЛ в Китае – эксклюзив. Важны креатив и хорошая журналистика

– Мы никогда не используем слово «перевод», мы говорим «локализация», когда речь идет об адаптации англоязычного контента для азиатской аудитории. В целом нет разницы, адаптировать с английского на китайский, японский, корейский или хинди. Однако мы стартуем в приложении именно с Китая, потому что этот рынок интереснее всего владельцам прав.

Весь контент, который АПЛ производит на английском, мы в первую очередь оцениваем на актуальность для китайской аудитории. Где-то адаптация нужна минимально, только с точки зрения языка, а что-то мы вообще не публикуем, потому что это не тронет аудиторию. Вместо этого создаем свой контент – эксклюзивно для Китая. Как правило, во всех проектах, не только с АПЛ, соотношение в районе 50/50: адаптированное с английского и эксклюзивное.

Если АПЛ привязывает к какой-либо дате и выпускает топ-10 голов Криштиану в Англии, мы уверены, что это сработает и в Китае. При этом мы знаем, что для китайцев очень важен период студенческих экзаменов – по этому поводу сама АПЛ ничего выпускать не станет, а мы ищем подход к теме. Например, в Китае отлично известно прозвище Арсена Венгера – Профессор, поэтому мы придумываем что-то вокруг его личности, публикуем накануне дня экзаменов, и аудитория считывает локальный культурный код, хоть речь и идет о контенте про европейскую лигу.

Три года назад китайский лидер Си Цзиньпин приезжал в Англию и общался с Серхио Агуэро, в Китае это была очень популярная новость. Через пару недель мы делали интервью с Агуэро и спросили, о чем он говорил с Си Цзиньпином. Серхио рассказал, что политик оказался настоящим футбольным фанатом, отлично знал, кто такой Агуэро, детали его карьеры. Си Цзиньпин – национальный лидер Китая, внимание ко всем деталям о нем очень велико, а тут мы создали идеальный контент на стыке футбола, АПЛ и темы, интересной вообще всему китайскому народу.

В прошлом году мы взяли за основу одну из мобильных игр, очень популярных в Китае, и на ее дизайне сделали анимацию о ходе чемпионской гонки и о пути «Манчестер Сити» к чемпионству – это тоже хороший пример того, как мы привязали китайский культурный феномен к контенту, связанному с событиями в АПЛ. Так что главное – сочетать хорошую журналистскую работу, как в примере с Агуэро, и креатив – как в случае с адаптацией тренда.

Клуб из России может быть успешен в Китае. Но надо ответить на несколько вопросов

Мы работаем в английском футболе 6 лет. Когда начинали, социальные сети в Китае были еще весьма новыми, почти ни у кого из английских клубов или лиг не было целенаправленной стратегии. Тогда было не так уж сложно убедить правообладателей, руководителей: у вас есть стратегия по продвижению в фэйсбуке, в твиттере, в инстаграме – почему бы не вовлечь теперь еще и китайскую аудиторию на ее платформах? Многие быстро осознали: раз главные мировые соцсети в Китае заблокированы, нужно идти в местные – потому что это важно и для охвата новой аудитории, и для дальнейших взаимоотношений с китайскими спонсорами и партнерами.

Сейчас, когда все большие клубы уже пришли в Китай, каждый следующий, кто собирается, должен четко сформулировать цель, причину запуска китайского проекта. Если какое-либо агентство будет убеждать в духе «Вы же команда топ-дивизиона своего чемпионата, про вас в Китае точно слышали – пора заходить» – не верьте, это работает не так. Приходить нужно со своей историей. Проще всего, если у вас есть китайский игрок – но, например, в Англии это сейчас невозможно, потому что китайские футболисты не могут получить визу, разрешение играть в футбол, так как сборная Китая в рейтинге находится низко.

Не думаю, что быть в китайских соцсетях нужно вообще любому клубу, потому что это требует инвестиций и может превратиться просто в трату денег. Небольшой клуб должен понимать: у меня нет такой же готовой фан-базы, как у «Ливерпуля» или другого топ-клуба, но мы будем играть с узнаваемой командой, например, в Лиге чемпионов, и за этой игрой из-за нашего соперника в Китае будут следить многие – как нам этим воспользоваться, как захватить часть аудитории топ-клуба?

Давайте представим: прямо сейчас один из российских топ-клубов обращается к нам за помощью в продвижении на китайском рынке. Вот как я построил бы разговор: если цель клуба – нарастить аудиторию, поинтересовался бы, почему именно китайская аудитория важна? Чтобы усилить клубный бренд, чтобы дать новые возможности департаменту продаж или для чего-то еще?

Затем мы бы провели первоначальную оценку, чтобы понять стартовый уровень узнаваемости российского клуба и установить достижимую планку. И только потом перешли бы к формулированию истории и задавали вопросы о том, насколько детально мы можем показать быт русского клуба, возможно ли постоянно подчеркивать некоторые национальные особенности, сопоставлять их с китайскими традициями и искать пересечения. Только после этого стало бы ясно, есть ли смысл входить на уже очень обширный и населенный брендами китайский рынок.

Важен не сам факт запуска аккаунта на китайской платформе, а история и подход. Если у аккаунта через год после открытия 10 000 фолловеров – это скорее вред, чем польза. Потому что это доказывает: клуб непопулярен в Китае или клуб не справился с задачами в новой соцсети.

Кстати, запуск на основе истории одного конкретного игрока – тоже риск, но все же не такой масштабный. Например, когда Яо Мин ушел из «Хьюстона» и перестал играть в НБА, интерес к «Рокетс», конечно, упал, но далеко не до нуля, аудитория у этой команды осталась внушительной. Стратегия, когда все держится на одной личности, не выглядит идеальной, но и она может быть сильной, особенно на первом этапе, в момент старта.

Первым в подход поверил Руни. Теперь Red Lantern – не только футбол и не только Китай

Я переехал в Китай в 2010-м и понял, что местные соцсети крайне популярны. Однажды я спросил у знакомого: есть ли в них хоть один игрок АПЛ, хоть один клуб АПЛ или сама лига? Их не было. Я моментально стал писать людям в Англии: давайте начнем, давайте обсудим запуск вашей страницы и вашу стратегию? Первым человеком, с кем мы обсуждали детали, был Уэйн Руни, в то время форвард «Манчестер Юнайтед» – идея понравилась ему и агентству, которое с ним работало.

Фактически в тот момент и стартовала история компании Red Lantern. Уже после этого мы начали работать с АПЛ, с «Ливерпулем», PGA-тур, Уимблдоном и другими. 17 лет назад, когда я впервые приехал в Китай, мы снимали квартиру вместе с одним парнем – он стал моим лучшим другом и присоединился ко мне буквально через год после запуска компании, сейчас мы занимаемся проектом вместе.

За пределами футбола нам, конечно же, нужно корректировать свой подход. Например, теннис в Китае очень популярен, но Уимблдон – это всего две недели. И сама команда турнира, и мы стараемся делать так, чтобы о нем вспоминали в течение всего года. Однако пик производства контента – это именно шесть недель травяного сезона летом. Мы ищем что-то, что зацепило бы азиатскую аудиторию: эксклюзив с игроками из Китая, Японии, Таиланда, истории об известных в Азии людях, которые пришли на трибуны. Это позволяет нам генерировать более 30 миллионов просмотров видеоконтента и привлекать сотню тысяч новых азиатских подписчиков за две недели.

Параллельно с развитием в Китае мы теперь реализуем свою модель на других азиатских рынках. Нам очень помогают люди, для которых эти рынки родные. Одна из причин, почему мы базируемся в Лондоне, в Англии: это отличное место, чтобы искать и нанимать новых талантливых сотрудников. Здесь есть крутые университеты – например, университет Лафборо – где преподают классные курсы по диджитал-маркетингу и менеджменту в спорте.

Кстати, мы думаем и о российском рынке. Однако перед входом нам нужно найти сильного местного партнера, который разбирается во всех тонкостях. Когда мы будем уверены, что нашли его и когда увидим логичную возможность для старта на новой территории, откроем офис и в Москве. На 100 процентов уверен, что однажды это случится, потому что Россия есть среди наших приоритетов как новый перспективный рынок.

источник https://www.sports.ru/tribuna/blogs/feverpitch1/2271650.html