Опубликовано вс, 09/02/2014 - 07:40
Как в других странах научились зарабатывать на олимпийцах, и почему такой проект провалился в России.
ИСЧЕЗНОВЕНИЕ со спортивного горизонта страны Ахмеда Билалова, случившееся в начале нынешнего года по далеким от спорта причинам, поставило точку в одном из самых необычных проектов отечественного спортивного бизнеса. На протяжении некоторого времени вице-президент Олимпийского комитета России старался скопировать опыт англичан и американцев по зарабатыванию денег на бренде национальной олимпийской сборной. В случае успеха это могло бы снять с государства часть нагрузки по финансированию спорта высших достижений. Но сейчас от проекта Team Russia остались только воспоминания.
Пересохший источник
Все началось после провала нашей сборной в Ванкувере-2010, когда вслед за отставкой Леонида Тягачева в Олимпийский комитет России пришла новая команда менеджеров, которые начали бурно генерировать идеи. Одна из них звучала по-ученически правильно: снять с государства часть финансового бремени по поддержке большого спорта, а зарабатывать деньги на бренде национальной сборной России. Авторы проекта собирались аккумулировать маркетинговые возможности федераций по «нераскрученным» видам спорта, которым поодиночке сложно привлекать топовых спонсоров и рекламодателей. Считалось, что продавать бренд «Олимпийская сборная» единым пакетом будет легче.
«Впервые мы обсудили эту идею в марте 2011 года на заседании только рабочей группы по маркетингу ОКР, которую совсем скоро преобразовали в автономную некоммерческую организацию “Спорт высших достижений” при ОКР, — вспоминает сенатор Светлана Журова. — Потом об этом публично заявил тогдашний президент страны Дмитрий Медведев, он поддержал нас на заседании совета по физкультуре и спорту. И все закрутилось». Председателем наблюдательного совета и инвестором проекта стал Ахмед Билалов, получивший широкую известность благодаря другому необычному проекту — «Курорты Северного Кавказа». Предполагалось, что с таким финансовым и политическим прикрытием Team Russia обречена на успех.
Согласно планам, Team Russia в течение 2011–2012 годов должна была привлечь в спорт около миллиарда долларов за счет продажи телеправ, привлечения спонсоров, мерчандайзинга (продвижения товаров с фирменной символикой) и других источников дохода. То есть сделать спорт высших достижений в России обеспечивающим себя самостоятельно если не целиком, то в значительной степени. В качестве примера для подражания рассматривались проекты олимпийской сборной США (Team USA), сборной Великобритании (Team GB) и канадская программа Own The Podium. Для визуализации бренда Team Russia был проведен конкурс, его победителем стала компания Mildberry Sports Lab, в чьем клиентском портфеле уже значились оргкомитет Сочи-2014 и заявочный комитет «Россия-2018». Стоимость контракта оценивалась в более чем €100 000. В сентябре 2012 года должна была стартовать рекламная кампания на федеральных каналах и в интернете, на это планировалось потратить более €3 млн.
Образ медведя как символа Team Russia оказался достаточно интересным. Но на этом удачи проекта закончились. Молодых менеджеров, пришедших обустраивать российский спорт, как это часто бывает, подвело незнание среды. Для начала договоры с АНО «Спорт высших достижений» отказались подписывать практически все федерации (кроме гольфа, лыжных гонок, горных лыж и сноу-борда). Дело в том, что предложенный контракт предусматривал передачу всех коммерческих и маркетинговых прав, но никаких обещаний предоставить что-то взамен не давал. А у федераций были свои обязательства перед давними партнерами, да и вообще — с какой стати? Попытка шантажа («не будете брать — отключим газ», то есть не поделимся куском от 120-миллионного спонсорского контракта ОКР с "Газпромом") тоже успеха не возымела.
Кроме того, оказалось, что все права на использование олимпийской символики до 2016 года уже принадлежат оргкомитету Сочи-2014, который успел собрать пул из всех важнейших компаний-спонсоров. Мерчандайзингом олимпийской сборной России более 10 лет фактически занимается компания Bosco Sport — у нее прямой контракт с ОКР. Ну и Министерство спорта тоже не желало делиться даже частью своих полномочий по подготовке и финансированию национальных сборных. «В какой-то момент мы стали ощущать сопротивление своей деятельности, — вспоминает исполнительный директор АНО “Спорт высших достижений” Федор Щербаков. — Негласная политика Минспорта направлена на то, чтобы оставить в отрасли только один источник финансирования — государственный. Мы стремились доказать, что это не совсем дальновидно, что с таким подходом в будущем возникнут проблемы, но каждый остался при своем мнении».
В итоге с Team Russia прошлым летом заключили контракты лишь несколько пивных брендов, заинтересованных в продвижении во время чемпионата Европы по футболу. С их помощью удалось осуществить два проекта: «Футбольный парк» (фан-зона на ВВЦ во время чемпионата Европы по футболу) и конкурсную поездку нескольких автобусов с болельщиками в Польшу и на Украину. А от задуманного проекта Team Russia Park в Кенсингтонском саду на Играх-2012 в Лондоне пришлось отказаться в пользу оргкомитета Сочи-2014 — опять же из-за проблем с олимпийским брендированием. В итоге к осени прошлого года вся деятельность по проекту Team Russia фактически оказалась свернута.
АНО «Спорт высших достижений» формально существует до сих пор, но признаков жизни не подает. От него остались только пробные партии сувенирной продукции (значков, наклеек, ручек и маек), которые со временем станут коллекционной редкостью. Ахмед Билалов покинул ОКР после того, как на него обрушился гнев Владимира Путина из-за проблем со строительством олимпийских объектов в Сочи. Теперь этот предприниматель уже точно не сможет решить глобальных проблем, в которые уперся проект Team Russia.
Впрочем, как показывает опыт, подобные идеи жизнеспособны только в тяжелые для спорта времена. Российский же спорт сейчас практически не испытывает проблем с финансированием, и должно случиться нечто из ряда вон выходящее, чтобы здесь захотели перемен. Например, провал на домашних Играх или резкое сокращение государственных инвестиций в большой спорт.
Всплывающие окна
Для британского спорта исходной точкой «падения на дно» стала летняя Олимпиада 1996 года в Атланте. На ней спортс-мены из Соединенного Королевства выиграли всего одну золотую медаль и заняли в командном зачете 36-е место, пропустив вперед Северную Корею, Алжир и Эфиопию. Единственные чемпионы в составе той сборной — гребцы Мэтью Пинсет и Стив Редгрейв — после возвращения домой были вынуждены выставить на аукцион свои награды, чтобы покрыть накопившиеся во время подготовки к Играм долги. Традиции выплачивать олимпийским призерам бонусы из госбюджета в Великобритании никогда не существовало (и не существует до сих пор), если, конечно, не считать гонораров в £10 000, которые олимпионики получают от королевской почты за использование своего лица на почтовых марках. Провал британцев в Атланте нанес чувствительный удар по национальному самолюбию, и лейбористское правительство Тони Блэра, пришедшее к власти весной 1997 года, решило срочно исправить ситуацию.
Тогда и возник проект Team GB — самый успешный на сегодняшний день опыт реализации коммерческих и маркетинговых прав олимпийской сборной. К 1999 году Олимпийская ассоциация Великобритании (BOA) зарегистрировала торговый лейбл Team GB с маскотом-львом, под маркой которого в единый пул были объединены национальные команды по разным видам спорта. «С этого дня отдельные национальные сборные по гребле или по плаванию с точки зрения спортивного бизнеса перестали существовать, — говорит Марцена Богданович, директор по маркетингу BOA и автор идеи бренда. — Все мы стали единой командой». Правда, появление нового торгового знака почти сразу вызвало политический скандал — спортс-мены из Северной Ирландии, которая формально не подпадает под понятие GB (Great Britain — Великобритания), почувствовали себя обиженными. Но Богданович сумела настоять, что Team GB — сильный бренд, который нет смысла коверкать политкорректными уточнениями.
Впрочем, у властей Великобритании с самого начала не было иллюзий по поводу того, что спорт высших достижений сможет заработать себе на жизнь только продажей маркетинговых прав. Основную тяжесть расходов по проекту Team GB до сих пор несет на себе Национальная лотерея и ее оператор Camelot Group. Ежегодный вклад лотереи в бюджет BOA — £87 млн, еще около £40 млн добавляет правительственный департамент по делам культуры, медиа и спорта. Все инвестиции проходят через правительственное агентство UK Sport. «Наша цель — компенсировать атлетам те затраты, которые им требуются для того, чтобы стать конкурентоспособными на мировой арене, — говорит руководитель UK Sport Лиз Николл. — На эти деньги невозможно обогатиться, но мы гарантируем спортсменам минимум для достойного существования на время подготовки к стартам».
Стипендия UK Sport для атлетов топ-уровня составляет £55 000 в год, еще около £6000 спортсмен может заработать в качестве призовых (при более крупных бонусах государственно-лотерейные дотации уменьшаются). С учетом того, что из данной суммы атлет должен платить за тренера, медобслуживание и сборы, деньги эти очень и очень скромны. По не-официальным данным, российский бюджет в период подготовки к Лондону-2012 тратил на одного кандидата в национальную команду около 20 млн руб. (не менее 430 000, если считать в фунтах) в год. Поэтому Олимпийская ассоциация Великобритании поставлена перед жесткой необходимостью зарабатывать самостоятельно, и зарабатывать много. И в этом ей помогает проект Team GB, который привлекает в британский спорт коммерческих спонсоров, занимается мерчандайзингом и фандрайзингом (поиском средств со стороны, например благотворительных).
На ниве спонсорских контрактов главным достижением Team GB считается соглашение о титульном партнерстве с adidas. Производитель экипировки, по неофициальным данным, платит британским олимпийцам около £25 млн в год. Для сравнения: для ведущих легкоатлетических сборных из стран Африки (Эфиопия, Кения, Судан) хорошим результатом в аналогичных контрактах считается сумма в £1–2 млн. Правда, здесь тоже много нюансов. Например, накануне Олимпиады в Лондоне BOA потребовала от всех своих олимпийцев подписать контракт на 34 страницах, в котором, помимо прочего, запрещалось выходить на старт в экипировке других производителей, кроме adidas. Такое требование привело к бунту среди атлетов, имеющих персональные рекламные соглашения с Nike и другими компаниями. В знак протеста спортсмены грозились выйти на старт босиком, и их с большим трудом удалось уговорить не делать этого.
Дизайн спортивной формы Team GB от adidas разрабатывала знаменитый дизайнер Стелла Маккартни. Впрочем, доходы от нее получил adidas, а все права на олимпийскую символику накануне Игр-2012 в Лондоне были переданы от Team GB организационному комитету за £13 млн (продажа товаров с символикой Олимпиады и львами в итоге принесла около £20 млн). Сейчас Team GB снова получит возможность заниматься мерчандайзингом, но это навряд ли увеличит ее бюджет — на фоне финансового кризиса государственные инвестиции в британский спорт высших достижений будут сокращаться. Но в BOA все равно полны оптимизма и даже с меньшими деньгами планируют удержаться на Олимпиаде в Рио в первой четверке команд-ного зачета.
Китайские церемонии
Торговый знак Team USA был зарегистрирован на два года позже британского аналога, но американцам и не было особого смысла торопиться. Власти США признали коммерческие права на олимпийский бренд за своим олимпийским комитетом (USOC) еще в 1978 году в Законе о любительском спорте. Кроме того, USOC — единственный национальный орган, получающий процент от спонсорских контрактов МОК. В свое время американцы добились, чтобы им автоматически уходило 20% от коммерческих соглашений Международного олимпийского комитета и 12,75% от продажи олимпийских телевизионных прав на США (а контракт c NBC на $4,38 млрд — крупнейшая сделка МОК). Такая рента позволяет USOC гарантировать почти 40% своего 150-миллионного годового бюджета. А ведь у USOC есть еще местные спонсоры, тоже достаточно щедрые, и сотни тысяч мелких частных жертвователей.
Существующее положение дел позволяет Олимпийскому комитету США оставаться одной из немногих спортивных организаций в мире, которые не получают государственных дотаций. Исключение составила только субсидия в $10 млн от Конгресса в 1981-м, когда USOC стоял на грани банкротства из-за бойкота московской Олимпиады. Но нынешнее финансовое благополучие постепенно становится шатким. Другие национальные олимпийские комитеты недовольны особым статусом американцев. Считается, что именно эта фронда провалила кандидатуру Чикаго при голосовании за столицу Олимпиады-2016, а ранее по той же причине борьбу за Игры-2012 проиграл Нью-Йорк. В конце прошлого года соглашение между USOC и МОК с большим трудом удалось продлить до 2020 года, но всем ясно, что после этой отметки «дань» в пользу американцев будет уменьшаться.
Существуют также опасения, что USOC в ближайшем будущем не сможет обеспечить прежний уровень доходов по контрактам с местными спонсорами. Некоторые из этих соглашений заключались еще до начала финансового кризиса, и у части партнеров USOC больше нет возможности вкладываться в спорт высших достижений. В списке «отказников» — такие титаны, как торговая сеть Home Depot, Bank of America и General Motors. Впрочем, сделки с Procter and Gamble и AT&T удалось пролонгировать, а на место General Motors пришел BMW. Но все равно понятно, что Олимпийскому комитету Соединенных Штатов для поддержания прежнего уровня доходов надо умножить свои маркетинговые усилия. Ведь именно из спонсорских денег американские олимпийцы получают свои медальные бонусы ($25 000 за первое место).
Американцев необходимостью искать финансирование для спорта высших достижений напугать сложно. Здесь очень много денег инвестируется в массовый и студенческий спорт, но на высшем уровне все надеются только на себя. На сайте USOC на самом видном месте лежит маркетинговое руководство для атлетов, в котором подробно описывается, как найти спонсора, и излагаются правила общения с инвестором (подобный документ нереально представить себе в России). И тем не менее консолидация маркетинговых усилий на уровне олимпийской сборной необходима, и проект Team USA привлекает новых партнеров гораздо успешнее, чем абстрактные призывы о помощи, исходящие от USOC. Правда, на ниве мерчандайзинга у американских олимпийцев в прошлом году случился досадный прокол, эхо которого будет аукаться им еще очень долго.
Компания Polo Ralph Lauren, производитель экипировки олимпийской сборной США для торжественных церемоний, разместила заказ на изготовление одежды для Лондона-2012 в Китае. Но надпись Made in China на людях, отстаивающих честь США, возмутила американских конгрессменов. Как раз в это время рассматривался вопрос об отмене налогов на медальные бонусы для олимпийцев, так что USOC пришлось несладко. Кроме того, скандал отрицательно сказался на продажах коллекции в США. В итоге сам Ральф Лорен обещал, что коллекция к Сочи будет пошита уже на американских предприятиях.
Казус с формой не отменяет общей стратегии Team USA на брендирование всей олимпийской сборной США и продажу коммерческих прав единым пулом, в котором находятся и баскетбольные суперзвезды, и никому не известные лучники. Похожие ходы накануне Олимпиады в Лондоне пытались использовать также олимпийские комитеты Франции и Германии. Бренд олимпийской команды в этих странах еще не затмевает собой сложные аббревиатуры национальных олимпийских комитетов, но все движется именно в этом направлении. Спонсорам и простым людям психологически проще поддерживать спортсменов, а не функционеров. Кроме того, в большинстве стран спортивные структуры являются общественными организациями и на их коммерческую деятельность накладываются ограничения, которые можно обойти при помощи проектов вроде Team GB. В России преимущества такой стратегии, видимо, оценят еще не скоро.