SD: Паоло Ди Лука – аспирант, пишущий диссертацию о влиянии русских аристократических семей на развитие истории Рима, является ярым болельщиком AS Roma. Весной этого года Паоло с грустью и болью рассказывал мне о схожих судьбах «Ливерпуля» и «Ромы», ставшими собственностью американцев. Ничего не предвещало такого ренессанса. Рим торжествует и сходит с ума от счастья. Паоло не верит происходящему. И жизнь стоит того, чтобы проанализировать причины, приведшие к переменам. Аналитики журнала PROспорт в номере 223 журнала дают возможность всем спортивным менеджерам примерить на себя стиль управления и новые подходы в продвижении. Способен ли ты на это?

Паллоттная площадь. Как босс «Ромы» совершает революцию в Италии

 «До моего прихода в клуб все было неправильно. Он и близко не использовал имеющиеся возможности заработать. Вы только представьте: не было даже аккаунтов в «Фейсбуке» и «Твиттере»! Полный ноль! Да что там соцсети! Никто не занимался фан-менеджментом. Теперь мы пытаемся внедрить передовой подход лучших американских клубов». Трудно поверить, что эти слова, подходящие для описания разве что самых минорных команд, сказаны в адрес клуба, который на протяжении последних пяти лет входит в топ-20 Deloitte Money League с бюджетом не менее €115 млн.

Но президент «Ромы» Джеймс Паллотта не жалел патронов в недавнем интервью The Financial Times. Когда в 2011 году уроженец Бостона впервые узнал о состоянии дел в клубе, седых волос на его тогда еще 53-летней голове явно прибавилось. Правда, в тот момент он еще не был президентом: в кресло сел партнер и товарищ Паллотты — еще один бостонский американо-итальянец Томас Ди Бенедетто.

Взгляды компаньонов на стратегическое развитие клуба совпадали. По-другому быть, пожалуй, не могло. Паллотта — крупный акционер «Бостон Селтикс», Ди Бенедетто — совладелец Fenway Sports Group. В Европе компания известна как акционер «Ливерпуля», но ее главным активом является иконический для США бейсбольный клуб «Бостон Ред Сокс».

Американцы пришли в ужас от увиденного и сразу смекнули: чтобы «джаллоросси» перестали быть игровой приставкой для своих владельцев, как это было в эпоху прежних хозяев — семьи Сенси, нужны не просто реформы. Необходима подлинная революция. Паллотта и Ди Бенедетто засучили рукава. И, возможно, «Рома» в последние два года на поле выглядит бледновато, но в организационном и маркетинговом плане клуб сделал серьезные шаги вперед.

2011. Социальная революция

Сначала по-новому зазвучала digital-стратегия. Клуб не просто запустил аккаунты в «Фейсбуке», «Твиттере» и YouTube. Были пересмотрены все подходы к присутствию «Ромы» в сети. В рекордно короткие сроки был запущен новый сайт римлян и наконец-то появился интернет-магазин. «Волки» стали первым клубом в мире, официально прописавшимся в Pinterest (иллюстративный онлайн-сервис создан в 2009-м, сейчас это третья по посещаемости соцсеть в США. — PROспорт). Упор был сделан на возможность для подписчиков увидеть то, что раньше не попадало в медиапространство, — тренировки, раздевалки, шутки. Цель — максимально сблизить команду с болельщиками из числа «не ультрас».

И сработало. Полтора миллиона лайков в «Фейсбуке» было собрано всего за два года. Но главное — на достигнутом «Рома» не останавливается, постоянно предлагая интернет-новинки для фанатов. Прошлым летом римляне предложили своим болельщикам возможность слушать на iTunes плей-листы, составленные футболистами «джаллоросси»; первопроходцем стал большой меломан Пабло Освальдо, нынче выступающий за «Саутгемптон». А затем «Рома» прописалась в микроблоге Tumblr (сервис начал работать в 2007-м, в 2013-м его приобрела компания Yahoo за $1,1 млрд, сейчас на tublr.com более 1 млн микроблогов. — PROспорт), поверив в растущую популярность ресурса, и официализировалась в деловой соцсети Linkedin, расставив таким образом силки и на бизнес-круги. Ребята попроще могут теперь играть в фэнтези-менеджер, посвященный клубу.

2012. Трансатлантическая революция

На следующий год Ди Бенедетто отошел от дел, а Паллотта окончательно оформился в роли главного идеолога всех римских революций. И повел свой легион покорять Америку. Для начала — шестилетний контракт с компанией Walt Disney, по которому «Рома» обязуется устраивать зимний межкруговой сбор в ESPN Wide World of Sports в Орландо. Для «Диснея» такая практика не в новинку: там же готовятся к сезону бейсболисты «Атланта Брейвз», футболисты «Тампа Бэй Бьюканирз» и баскетболисты «Орландо Мэджик». «Рома» стала первым представителем соккера.

Продвигать клуб в США помогает и наличие в обойме одного из лидеров американской сборной — хавбека Майкла Брэдли. Тем более что и в Риме сын экс-тренера национальной сборной Боба Брэдли не на вторых ролях.

Параллельно «Рома» пытается вырастить новых Брэдли. В конце минувшего года в семи штатах были запущены совместные проекты клуба и местных футбольных школ. И «Рома» будет иметь приоритетное право на подписание контрактов с самыми талантливыми. Пока задача программы звучит скромно: профессиональное соглашение хотя бы с одним выпускником школы каждые три-пять лет. Но спортивная отдача — дело в любом случае зыбкое. А вот маркетинговое укоренение «Ромы» на Восточном побережье (проекты запущены в штатах Мэн, Флорида, Нью-Йорк, Нью-Гемпшир, Вермонт, Род-Айленд и Нью-Джерси) налицо. Ведь теперь для американских детей «волки» — это не сказочные чудовища, которых можно увидеть, только если подорваться в четыре утра к телевизору; Тотти и компания сами приезжают к ним в гости. В этом году летний тренировочный лагерь был разбит под Бостоном. Все как положено — с фанатами и автограф-сессиями. «Люблю Штаты, чувствую себя здесь отлично! Просто жить в Америке — фантастический опыт. Американское общество на 10 лет опередило Италию и Европу», — комплимент опорника «Ромы» Даниэле де Росси, несомненно, добавил команде заокеанских «лайков».

2013. Брендовая революция

Главным событием нынешнего лета стало изменение эмблемы клуба. Аббревиатура ASR с нее убрана и отправлена в утиль. Теперь вместо нее красуется просто слово Roma. Паллотта в своей обличительной речи против старого логотипа был по-американски деловит: «В Риме живет 21 миллион человек и никто не знает, что такое ASR. Это команда по какому виду спорта? По плаванию? А нам нужен сильный узнаваемый бренд. Тем более что он связан с великим городом. Мы обязаны это использовать».

Ультрас, разумеется, были огорчены: во-первых, надо чтить традиции, во-вторых, спрашивать у болельщиков. Но Паллотту интересует не мнение хардкор-фанатов. Он мечтает на американский манер сделать «Рому» семейным клубом, а потому ребрендинг считает крайне удачным. Тем более что на американском рынке он точно поможет лучше ассоциировать лого с клубом.

При нынешней экспансии в США это просто необходимо. «Рома» уже участвовала в Матче всех звезд МЛС-2013, став первым за последние восемь летнебританским соперником сборной лиги. И, кстати, победила (3:1). Для местных болельщиков слово Roma на эмблеме куда понятнее. А начав спрашивать у завсегдатаев фанатского виража, Паллотта наверняка увяз бы в выяснении отношений.

Зато там, где «Рома» хочет привлечь внимание болельщиков, клуб их мнением интересуется и всячески поощряет его выражение. Например, третий комплект формы для второй части сезона-2013/14 выберут исключительно голосованием среди владельцев абонементов. На сайте официального магазина «волков» представлено три возможных варианта.

Кстати, форма в этом сезоне будет необычной. Клуб пошил игровые комплекты самостоятельно, не прибегая ни к каким техническим спонсорам. Стопроцентное итальянское качество и стопроцентное внимание к бренду — эмблема клуба станет одновременно и эмблемой производителя.

Не будет и коммерческого спонсора. Его место на груди футболистов займет реклама благотворительной организации клуба Roma Cares. Дорогой пиар, но Паллотта на него решился. Правда, только на один, переходный сезон. Дальше все будет куда мощнее.

2014. Революция формы

С сезона-2014/15 начнет действовать соглашение «Ромы» с Nike, рассчитанное на 10 лет. Это самый долгосрочный производитель экипировки для клуба за всю историю. Главная цель, как и положено, вселенское господство. «Рома» продолжает работу над становлением в качестве топового мирового бренда как на поле, так и вне его. И данное партнерство — фундаментальный шаг в этом направлении» — цитата из гендиректора римлян Итало Дзандзи.

2016. Стадионная революция

Но главная стратегическая цель Паллотты — новый стадион. И на «Стадио Олимпико» «Рома» достигла кое-каких успехов. Например, теперь можно использовать электронные билеты прямо со смартфона. Но это капля по сравнению с тем, что задумал американец. Играть на древнем (построен в 1928 году. — PROспорт) съемном стадионе — такое в голове Паллотты не укладывается. «Если в XXI веке у вас нет стадиона, соответствующего духу времени, вы не сможете соревноваться на топ-уровне», — уверен президент.

«Рома» собралась строить новую арену на месте одного из самых больших в Европе ипподромов «Тор ди Валле». И главной изюминкой нового стадиона будет техническая начинка. Уже сейчас разрабатывается приложение, которое позволит болельщикам заказывать еду из буфета с доставкой прямо на трибуну. «Люди будут покупать больше, если им не придется вставать. Мы используем эти и другие маркетинговые решения на новой арене», — рассуждает Паллотта.

Кроме этого, будет изменена система безопасности. У клуба теперь появится возможность вылавливать молодчиков, скандирующих расистские кричалки, и не тратить больше деньги на штрафы, а репутацию — на позор.

К обсуждению новой арены «Рома» привлекла и болельщиков — официальный сайт приглашает всех заполнить онлайн две анкеты с пожеланиями и идеями для новой арены. Одна касается вопросов обслуживания, вторая — транспорта. И уже не важно, чего здесь больше — реального желания услышать болельщиков или стремления показать, что мнение поклонников многое значит для клуба. Ведь у Паллотты наверняка уже есть на этот счет конкретный американский план.

***

Паллотта не нравится многим фанатам «волков». Он действительно ведет дела не так, как к этому привыкли в Италии вообще и в ее столице в частности. На первой открытой тренировке в этом сезоне руководство освистали 25 000 присутствовавших там болельщиков. Далеко не всем понравилась идея Паллотты презентовать папе римскому форму «Ромы» вместе с майкой «Бостон Селтикс», хотя своего — реакции СМИ — босс «джаллоросси» добился. Бостонец каждым действием напоминает: он — не Розелла Сенси. При нем здесь будет совсем другой порядок. И главное, что его заботит, — бизнес. Остальное — лирика.

«Футбольными командами нужно управлять как предприятиями. Это не хобби. «Бостон Селтикс» начали приносить доход. Если вы рассматриваете все как бизнес, вы сможете заработать», — настаивает он. Плоды уже есть. Даже без еврокубков и успехов в серии А посещаемость на «Стадио Олимпико» достигла отметок тучных лигочемпионских сезонов.

Похоже на настоящий переворот.

АВТОР: Андрей Вашкевич