ВЦИОМ констатирует падение уровня интереса к футболу в России. Ведущие телеканалы игнорируют российский чемпионат, уклоняясь даже от бесплатного показа. Посещаемость не растет. В РФПЛ все жалуется на мизерные (по сравнению с европейскими странами) телевизионные отчисления, но даже при этом уровне платежей спортивные телеканалы в России убыточны. Что вообще происходит с футболом в стране (кроме, понятно, постоянного роста бюджетов и автопарка Кокорина)?
По нашим подсчетам, общий интерес к футболу в стране не падает: скорее, можно констатировать что-то между стагнацией и анемичным ростом. Просто профиль потребления футбола меняется опасным для российских клубов образом, и этот рост происходит не за счет них. Sports.ru обрабатывает большое количество данных, позволяющих судить о происходящем: предпочтения, ясно указанные более чем миллионом зарегистрированных пользователей наших сайта и мобильных приложений; косвенные данные об интересе к разным темам еще 6-8 миллионов не зарегистрированных ежемесячных посетителей; статистика поисковых запросов и подписок в соцсетях; статистика скачиваний наших клубных приложений. Обобщая эти данные (с опорой на самые надежные – скачивания и подписки), мы видим, что с российским футболом все серьезнее конкурирует европейский. Начнем с предпочтений основных возрастных групп:
Тренд понятен: чем моложе аудитория, тем больше шансов, что ее футбольные интересы связаны не с Россией. Если в сегментах 35-44 лет и 45+ топ-3 чисто российскй («Спартак», «Зенит», ЦСКА), то в сегментах 18-24 и до 18 лет верхние две строчки заняты уже европейскими клубами. Если в двух старших возрастных топ-10 Россия представлена 5 клубами, то в младшем всего тремя, причем явный лидер старших поколений «Спартак» свалился на 7-е место.
Общее лидерство «Спартаком» и «Зенитом» пока еще не утрачено (см. правый столбец), но сигнал это сильный: российские клубы теряют ту самую молодежь, которая вроде бы должна заполнять все эти новые долгожданные сверхдорогие стадионы.
Российские клубы перестали быть монополистами в собственной стране, как это было до эпохи интернета и кабельных каналов. Борьбу за болельщика им теперь приходится вести не только между собой и с другими внутрироссийскими лигами, но и с «Барселоной»/«Баварией» или вообще «Саутгемптоном» (некоторые любят поэкзотичнее). Трансляции более-менее всех топ-лиг доступны на кабельных каналах или в интернете. Проблем с доступом к информации о них больше никакой (сравним со скупыми таблицами-результатами где-нибудь в подвале страниц «Спорт-Экспресса» и еженедельника «Футбол» еще в 90-е). Болельщик какого-нибудь «Ливерпуля» больше не чувствует себя фриком, одиночкой: интернет позволяет контактировать с людьми идентичных предпочтений и чувствовать себя частью большого сообщества.
Российские клубы перестали быть монополистами в собственной стране, как это было до эпохи интернета и кабельных каналов Ретвит
Фактор расстояний, конечно, еще имеет какое-то значение (локальный патриотизм никуда не делся, а поход на стадион – все еще самый сильный способ поддержания интереса и лояльности к клубу), но уже далеко не такое сильное. И если клубы РФПЛ не сумеют, наконец, развернуть реальную борьбу за сердца болельщиков, то они продолжат терять домашний рынок. И дальше уступая европейским топ-клубам, притягательность которых тысячекилометровые расстояния не уничтожают. Оторванность благосостояния российских клубов от интереса аудитории (это благосостояние росло не благодаря ей, а обеспечивалось дотациями различных госструктур и олигархов) сыграло с ними злую шутку, лишив стимула учиться завоевывать интерес людей, а наука это непростая. Тогда как европейские клубы осваивают эту науку все лучше – и именно постоянным ростом количества поклонников по всему миру обсусловлен впечатляющий рост их бюджетов. В мире есть уже десятки стран (от Скандинавии до Азии и Африки), где топовые европейские чемпионаты уже куда популярнее домашних. РФПЛ, несмотря на миллиардные траты, уже приближается к опасному паритету, рискуя потерять доминирование даже у себя дома.
Тренд был очевиден еще пять лет назад: «На протяжении последних 20 лет один за другим ломались барьеры, сдерживающие продвижение западного спорта в России. Сначала открылись границы для спортивных звезд – и в западных клубах замелькали знакомые лица. Затем эти барьеры перестали сдерживать остальных, и немало людей периодически летает на футбол в Лондон или Мадрид. Затем пришло спутниковое телевидение с его спортивным изобилием. Но по-настоящему острая конкуренция российского спорта с западным на территории России началась с распространением широкополосного интернета, позволяющего смотреть абсолютно все – вплоть до чемпионата Бразилии. Телесмотрением и даже походами на стадион активность спортивной аудитории не исчерпывается; быть болельщиком – значит, быть частью общности, некоего круга по интересам, и в доинтернетную эпоху болельщику «Манчестер Юнайтед» в Челябинске или Ижевске было особо не с кем свою страсть разделить. Интернет позволил этой страсти развернуться в полный рост. Влияние географического фактора на выбор аудитории слабеет, интернет делает мир компактным. Для интернет-пользователей спортивные герои, спортивные трансляции и спортивные страсти, что кипят в Казани, Томске, Грозном, Милане, Ливерпуле или Лос-Анджелесе, находятся примерно на одном расстоянии – в паре кликов». И, как мы видим, этот тренд только усиливается.
Посчитав предпочтения пользователей по годам рождения, мы обнаружили еще одну любопытную закономерность: рост симпатий к команде хорошо коррелирует с ее успехами в РФПЛ, еврокубках или АПЛ тогда, когда людям было 9-12 лет (тоже самое, кстати, и с неудачами – что видно по «Спартаку»). Проиллюстрируем таким набором топ-10 клубов по избранным годам рождения болельщиков:
Похоже, мы нашли возрастной диапазон, когда значительная часть молодых людей определяется со своими предпочтениями – где-то на рубеже 10-летнего возраста. Хотелось бы верить, что это станет полезным инсайтом для маркетологов клубов РФПЛ – куда стоит прилагать основные усилия. Чтобы не остаться в итоге на вторых ролях даже у себя дома.
Топовое фото: РИА Новости/Алексей Филиппов