Как вы лодку назовете, так она и поплывет…

Руководство хоккейного клуба из Мытищ обратилось в прошлом сезоне к болельщикам с просьбой предложить клубу имя. Не потому что у клуба до сих пор имени не было. Оно было, но чужое. Просто так часто бывает в России. Сначала делаем – потом думаем...

Такова предыстория. Конечно, спортивные чиновники знали о планах строителей. Но ничего лучше не придумали, как обидеть воскресенцев, отняв у них легендарную команду и заставить задуматься мытищинцев о химии как о науке, связанной с хоккеем. Словом, хотели как лучше, а получилось… Вы сами знаете, как получилось. Название, кстати, до сих пор не выбрали из множества вариантов, представленных болельщиками клуба.

История знает много случаев, когда спортивный клуб вынужден был по разным причинам менять место своего базирования. В большинстве случаев те клубы, которые меняли свою приписку, так же меняли и свои названия - бренды. Новейшая история Национальной хоккейной лиги получила вместо «Виннипег джетс» команду «Финикс койотис», вместо «Хартфорд уэллерз» - «Каролину хайрикенз», вместо «Квебек нордикс» - «Колорадо эвеланш»…Для интересов лиги сохранение клуба и географическое расширение НХЛ решали задачу освоения новых рынков. Это кропотливая и целенаправленная работа директората лиги, владельцев клуба и городских властей, направленная на достижение вполне оправданных коммерческих результатов.

В российской спортивной истории тоже были переезды. Так, например, переезд баскетбольного «Автодорожника» из Саратова в Санкт–Петербург превратил его в «Динамо». А после успешного сезона для динамовцев из Питера и победы в Кубке Европы – в банкрота. Другой пример. Футбольный клуб «Спартак» Челябинск переехал в Нижний Новгород. Вроде бы все обо всем договорились. Руководство решило сохранить имя клубу и подняться до спортивных вершин с легендарным ромбиком на груди. Но нижегородцы не поняли этого «спартаковского» пришествия и не пошли на стадион. Теперь команда вообще прекратила свое существование. Настораживающая тенденция, не правда ли?

Правительство Московской области намерено сделать хоккейный клуб в Мытищах ведущим хоккейным клубом не только в России, но и на международной арене. Для этого используются серьезные финансовые и административные ресурсы. Но как быть с названием и идеологией? Оставить «Химик»? Малоэффективно пока. Хотя зрители научились скандировать «кричалки» о химиках, привыкли к клубным цветам, научились смотреть хоккей и разбираться в нем во время прошедшего здесь Чемпионата мира. Но в Воскресенске в это же самое время «воскрес» настоящий «Химик». Химкомбинат по-прежнему остается градообразующим предприятием. Хоккейная школа богата талантами и команда мастеров медленно, но верно поднимается вверх по турнирной лестнице. «Химик» исторически укоренился в Воскресенске еще во времена Николая Эпштейна и братьев Рагулиных, значит и бренд «Химик» представляется более жизнеспособным именно в связке с Воскресенском. История складывается запутанная и непонятная. Почему?

Специфика спортивной индустрии такова, что практически любой профессиональный клуб, спортсмен или тренер стремятся занять лидирующие позиции в своем виде спорта. Стать первым – это главная цель! Экономика профессионального клуба складывается, прежде всего, из сочетания спортивных результатов, клубных традиций, посещаемости зрителей и грамотного ведения хозяйства. Свой собственный индивидуальный стиль и неповторимый имидж привлекает аудиторию болельщиков и потребителей продукта. А самим спортсменам он помогает приобретать известность и популярность. Концентрированным выразителем фирменного стиля спортивного клуба, его визитной карточкой является бренд клуба. В нашем случае – это «Химик».

Бренд, согласно определению, это оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр или букв, которыми спортивная организация сопровождают всю свою деятельность. Бренды клубов НХЛ, НБА, ведущих производителей спортивной одежды и обуви, спортивных федераций давно уже стали неотъемлемой частью мировой экономики и информационных потоков. В Советском Союзе самым популярным брендом было само название СССР. Почти каждая значимая отрасль экономики Советского Союза была представлена спортивным обществом: ДСО «Урожай», ДСО «Трудовые резервы», ДСО «Локомотив», ДСО «Спартак», ЦСКА и т.д. Наиболее успешные предприятия создавали на своей базе спортивные клубы «Кавказкабель», «Северсталь», «Автодорожник», «Химик»… А времена перехода к рыночной экономике стали знаменоваться появлением многочисленных «Газовиков», «Металлургов», «Нефтяников», «Динамо». В большинстве случаев бренды спортивных клубов не несут смысловой нагрузки для потребителей спортивной продукции. Никакой! А спортивным чиновникам важен, прежде всего, результат. Экономика и «социалка» – это потом.

Одно из немногих удачных решений задачи своеобразия и коммерческой привлекательности бренда – это «Салават Юлаев». Герой башкирского эпоса из далекого прошлого в наше время олицетворяет спортивные победы для своего народа. Идеологически – это безупречный выбор в пользу развития спортивного единства народа Башкирии, да еще с человеческим лицом легендарного Салавата. Спортивный бизнес в регионе постепенно нащупывает те ресурсы, которые может дать коммерческое использование этого бренда на рынке товаров и услуг.

Вообще, исследования недавней советской истории показывают, что самыми «русскими» и известными брендами во всем мире считаются (кроме руководителей ЦК КПСС) «Калашников», «Плисецкая», «Гагарин», «Харламов», «Шаляпин». Улыбка первого космонавта послужила престижу страны на международной арене не меньше, чем все усилия дипломатов. Кстати, часть своей жизни Юрий Гагарин провел в Звездном городке, в Королеве, в тех местах Московской области, где теперь базируется хоккейный клуб. Михаил Калашников подтверждает, что в его честь до сих пор называют детей по всему миру и поклоняются его автомату АК-47. Андрей Кириленко получает ощутимую пользу от соответствия своих инициалов этой разновидности стрелкового оружия.

Наверное, немногие будут оспаривать тот факт, что римский гладиатор, поднявший восстание, сделал для развития нашей истории не больше, чем первый космонавт, конструктор оружия или и все великие русские полководцы. Но при этом «Спартак» сегодня - это самый известный спортивный бренд, который появился в нашей стране. Его ромбик и сейчас украшает собой наши подъезды, заборы и вагоны метро.

А что касается хоккейной команды из Мытищ, то она должна, наверное, иметь имя собственное. Свое собственное. А потом уже творить историю, прославлять его победами на льду и зарабатывать на нем, используя современные маркетинговые и рекламные ресурсы.

Сергей Алтухов