ТВ-рейтинги футбола в Англии снизились на 20%! Это очень серьезно

ТВ рынок Великобритании и то, как на нем зарабатывает Английская Премьер-Лига, ставится едва ли не всем в пример. Шутка ли, с новым многомиллиардным контрактом АПЛ способна конкурировать с крупнейшими американскими лигами. И сейчас, когда казалось, что все хорошо, а дальше будет только лучше, стали появляться первые предвестники того, что все хорошо вечно быть не может. На заре 2000-х всем также казалось, что наступившая эра доткомов пришла навсегда, но оказалось, что правы были те, кто прогнозировал: все «пузыри» надуваются для того, чтобы однажды лопнуть. Посмотрим внимательнее на ситуацию с ТВ рынком самой богатой футбольной лиги мира.

Английская Премьер-Лига поднималась постепенно и далеко не сразу стала такой успешной, какой она является сейчас. Английскому футболу надо было пройти через очищение после трагических последствий матча на Эйзеле и трагедии на Хиллсборо. Был опубликован доклад Тейлора, серьезно реформировавший правило безопасности на стадионах, а значительно уступавшая в доходах итальянской Серии А и испанской Ла Лиге занимавшаяся тогда организацией Первого дивизиона Футбольная лига начала зарабатывать на телевизионных правах. В 1986 году Футбольная лига получила за двухлетнее соглашение 6.3 млн. фунтов стерлингов на все клубы. А уже в 1988 году сумма нового четырехлетнего контракта составила 44 млн. фунтов стерлингов. Но уже тогда стал назревать неизбежный конфликт: клубы понимали, что сами смогут зарабатывать намного больше. И чуть позже, 20 февраля 1992 года клубы Первого дивизиона вышли из Футбольной лиги, основанной в 1888 году, и была образована Премьер-Лига Футбольной ассоциации, более известная под названием Английская Премьер-Лига.

Так началась эра английского клубного футбола. Клубы получили коммерческую независимость от Футбольной ассоциации и Футбольной лиги и смогли самостоятельно вести переговоры о продаже прав на телевизионные трансляции, а также заключать спонсорские соглашения. Премьер-Лига была сформирована в форме корпорации, владельцами которой являются все клубы-участники (сейчас 20, изначально было 22). Каждый клуб является акционером с одним голосом, Футбольная ассоциация напрямую не вмешивается в повседневные операции Премьер-Лиги, но, как особый акционер, имеет право вето при принятии важных решений Лигой. И дела пошли в гору.

На Рис. 1 можно наблюдать эволюцию роста доходов от продажи прав на телетрансляции с момента образования АПЛ. Желтым цветом отмечены доходы на внутреннем рынке, синим – продажа международных прав. Если в 1992 году Лига начинала с 5-летнего контракта на 253 млн. фунтов (51 млн. фунтов в год), то последние на данный момент соглашения на 2016-19 годы заключены на общую сумму в 8.243 млрд. фунтов стерлингов (2.748 млрд. фунтов в год). Это более чем 53-кратный рост! Еще одна любопытная статистика: стоимость показа одного матча выросла с 600 тыс. фунтов в 1992 году до 10.2 млн. фунтов в 2016 году (Рис. 1.1)! Это означает, что одна минута трансляции игры в АПЛ стоит на сегодня 113 тыс. фунтов.

Рис. 1. Динамика роста доходов от продажи прав на телетрансляции, 1992-2019, млн. фунтов

Рис. 1.1 Динамика роста стоимости трансляции одной игры в Англии, 1992-2019, млн. фунтов

Любопытная картина вырисовывается, если мы посмотрим на то, какие доходы приносят такие контракты клубам участникам турнира. Надо сказать, что, согласно договоренностям, 50% от суммы, полученной от домашних трансляций, делятся равномерно между всеми участниками АПЛ, 25% – в зависимости от того, какое место клуб занял по итогам сезона, а еще 25% – делятся в зависимости от количества прямых трансляций матчей с участием того или иного клуба. Доходы, полученные от прав, проданных за пределами Англии, делятся равномерно между всеми клубами.

Итого получается, что согласно старому договору, действовавшему до конца сезона 2016 года, наибольшие суммы, которые удавалось получить от ТВ-трансляций клубам, составляли порядка 95-100 млн. фунтов стерлингов в год.  В то время как самые «бедные» клубы АПЛ получали «всего» по 60-65 млн. фунтов в год. После подписания новых ТВ-соглашений доходы богатых клубов в 2016-2019 годах будут по прогнозам оставлять примерно 150 млн. фунтов ежегодно, а «бедные» будут получать в год минимум по 90 млн. фунтов (рост на треть!). Для информации отметим, что призовой фонд победителю Кубка Англии составляет 3.5 млн. фунтов. Не удивительно, что многие клубы предпочитают участвовать в нем вторыми составами.

Такие доходы от ТВ-трансляций приводят к тому, что среди 30 наиболее успешных с экономической точки зрения футбольных клубов в мире, по оценкам Deloitte Money League, 14 представляют Английскую Премьер-лигу! А в топ-40 входят все 20 клубов АПЛ! Рис. 2 наглядно демонстрирует разницу в получаемых от продажи прав на телетрансляции ежегодных доходах между пятеркой ведущих футбольных чемпионатов Европы (желтый цвет – доходы на внутреннем рынке, синий – на международном). АПЛ зарабатывает в год на ТВ-правах больше, чем Серия А, Бундеслига, французская Лига 1 и испанская Ла Лига вместе взятые!

Рис. 2. Среднегодовые доходы от продажи ТВ-прав в европейских Лигах, млн. фунтов

Что еще важно отметить: АПЛ характеризуется самой справедливой системой распределения доходов от ТВ-трансляций среди всех других европейских лиг. Несмотря на то, что в абсолютных величинах разница между первыми и последними составляет порядка 60 млн. фунтов в год, в относительных показателях богатые зарабатывают всего в 1.6 раз больше «бедных». В то время как, для сравнения, в Бундеслиге разница составляет 2 раза, в Лиге 1 – 3.4 раза, в Серии А – 5.3 раза, а в Ла Лиге вообще 7.8 раз! Наглядно существенную разницу между клубами АПЛ и остальными европейскими лигами можно наблюдать на Рис. 3.

Рис. 3. Распределение доходов от продажи ТВ-прав между клубами по Лигам, млн. фунтов

Первый график (фиолетовый цвет) – это новый контракт АПЛ, который показывает, что больше последней команды АПЛ в Европе зарабатывают только первые два клуба Ла Лиги (предсказуемо, речь идет о «Реале» и «Барселоне»). Отметим, что при предыдущем контракте АПЛ испанские гранды зарабатывали даже больше, чем лидеры АПЛ – по 112 млн. фунтов в год. Во многом такие большие доходы испанских топ-клубов объяснялись тем, что в Испании до недавнего времени клубы продавали права на ТВ-трансляцию самостоятельно. Но теперь, когда от этого ушла и Ла Лига, ожидаемо вырастут доходы остальных испанских клубов, но, следовательно, сократятся доходы «Реала» и «Барселоны» (самые богатые не смогут получать больше, чем в 4 раза больше, чем «бедные»). Про равную конкуренцию с остальными Лигами даже не приходится говорить! Стоит ли удивляться, что сегодня любой клуб АПЛ может позволить себе купить любого игрока из любого клуба мира за практически любые деньги!

Если кому-то очень хорошо, то кому-то обязательно будет хуже. По мере роста доходов, которые от ТВ-прав получает АПЛ, все больше увеличивается пропасть между Премьер-Лигой и Чемпионшипом, вторым по силе турниром в Англии, который продолжает проводить Футбольная лига. В среднем клубы Чемпионшипа получает за ТВ-права 4 млн. фунтов стерлингов в год, из которых 1.9 млн. фунтов стерлингов приходятся на собственный контракт Футбольной лиги, а еще 2.1 млн. фунтов младшему брату предоставляет АПЛ в качестве солидарных выплат (они должны увеличиться до 6.5 млн. фунтов по новому ТВ-контракту АПЛ). К этому добавляются «парашютные выплаты», которая АПЛ платит вылетевшим клубам на протяжении четырех сезонов по старому контракту и трех – по новому (если те не вернутся раньше). Размер этих «парашютных выплат» по старому договору составлял 24.1 млн. фунтов стерлингов в первый сезон с дальнейшим постепенным уменьшением. По новому контракту их размер в первый год увеличился до примерно 35 млн. фунтов стерлингов. Это означает, что обычный клуб Чемпионшипа с 2016 года будет получать от продажи ТВ-прав примерно 8-9 млн. фунтов, в то время как последняя команда АПЛ – 90 млн. фунтов (в 10 раз больше!), а команда, только что покинувшая АПЛ, благодаря «парашютным выплатам» – 38 млн. фунтов (в 4 раза больше обычных участников турнира!).

Стоит также упомянуть, что не все полученной лигой деньги распределяются между клубами. Скажем, прибыль Лиги по итогам 2014 года составила 1.915 млрд. фунтов (формируется за счет ТВ-контрактов и спонсорских соглашений). 82% прибыли всей Лиги или 1.563 млрд. фунтов ушло на выплаты клубам, 8.8% или 169 млн. фунтов – на «парашютные выплаты» вылетевшим клубам, 3.5% или 67 млн. фунтов – на операционные расходы и только 6% или 116 млн. фунтов – на программы развития. Причем размер этих выплат практически не увеличивается по мере роста телевизионных контрактов.

Клубы предпочитают забирать все получаемые Лигой доходы себе и тратить их в первую очередь на трансферы и зарплаты. Лиге даже пришлось придумать ограничения, какая часть роста зарплат может быть профинансирована увеличившимися доходами от ТВ: те клубы, которые тратят на зарплаты больше 52 млн. фунтов в год, не могут увеличивать свою платежную ведомость более чем на 4 млн. фунтов в год. Но это ограничение распространяется только на телевизионные доходы. Если клуб сможет заработать за счет спонсоров или болельщиков, здесь никаких ограничений нет.

Однако отметим, что АПЛ стоило бы задуматься о том, чтобы инвестировать большие суммы в свое развитие и в развитие молодежного и юношеского футбола. С учетом подписанного нового контракта на 2.7 млрд. фунтов в год 116 млн. фунтов на все программы развития – это очень и очень мало!

Чтобы еще раз отметить значимость новых телевизионных контрактов АПЛ, обратимся к Рис. 4 и сравним доходы АПЛ от ТВ с сопоставимыми доходами ведущих американских лиг. Английская Премьер-Лига держит уверенное второе место в мире! И только трансляции матчей НФЛ приносят клубам большие деньги: 3.2 млрд. фунтов в год вплоть до 2022 года. Но в любом случае для европейского рынка это действительно феноменальное достижение.

Рис. 4. Среднегодовые доходы от продажи ТВ-прав в АПЛ и американских Лигах, млн. фунтов

Но так ли все радужно и хорошо на самом деле? Заслуживающие внимания данные поступают осенью из-за океана и из Англии: две самые успешные по работе с телевидением Лиги испытывают схожие проблемы: падение рейтингов. Точнее, пока это проблема вещателей, которые приобрели права на трансляции за баснословные деньги. Но рано или поздно это отразится и на клубах Лиг.

Согласно официальной статистике, первые семь недель нового сезона НФЛ показали падение телевизионных рейтингов на 12% в США по сравнению с прошлым сезоном. В Британии ситуация еще хуже: падение рейтингов нового сезона АПЛ по сравнению с предыдущим составило почти 20%! А ведь это почти 1/5 всей аудитории!

Естественно, у руководителей Лиг есть свои причины для объяснения таких сокращений: проведение двух суперпопулярных спортивных соревнований летом – Чемпионата Европы во Франции и Олимпийских Игр в Рио, рост количества нелегальных трансляций через Интернет и даже погода – слишком уж жарким выдалось прошедшее лето. И главное, как говорят вещатели, самая интересная часть сезона впереди. Но многие эксперты высказывают мнение, что это начало новых тенденций на рынке спортивного телевидения. Как говорит Рик Джентайл, бывший исполнительный продюсер CBS Sports , а ныне – руководитель спортивного направления Университета Сетон Холл: «Это не смертельный удар, но это звонок для пробуждения».

Публично Лиги утверждают, что их бизнес по-прежнему крепок и что нынешние снижения в рейтингах были вызваны временными факторами, такими как предвыборная президентская кампания в США и ​​отсутствие сенсационной сюжетной линии в АПЛ, которой в прошлом сезоне стало чемпионство «Лестера». Но в конечном итоге, говорят Лиги, рейтинги отрастут обратно.

«Мы признаем, что телевизионная сеть по-прежнему доминирует, и мы считаем, что так будет и дальше», – высказывается Роджер Гуделл, комиссар НФЛ. – «И это то, где подавляющее большинство наших поклонников смотрит наши игры. Рекламный рынок остается невероятно сильным, и я думаю, что наши рейтинги являются тем, на что мы продолжим смотреть, и мы убедимся, что мы делаем все, не только, чтобы получить своего зрителя, но и чтобы он оставался с нами».

Внешние эксперты, правда, указывают на некоторые новые долгосрочные тенденции: молодежная аудитория избегает телевизионных подписок в пользу бесплатного контента в Интернете. Это может подорвать бизнес-модели Лиг, которые в значительной степени зависят от телевизионных сетей, которые платят им десятки миллиардов долларов, чтобы транслировать их игры. Лиги могут быть также нести ответственность за расширение графика игр на большее количества дней в неделю, размывая таким образом свою исключительность.

Sky Sports и BT теперь предлагают больше футбола своим клиентам, чем когда-либо прежде: в новом сезоне Sky покажет или уже показал 10 игр вечером в пятницу, а также традиционно транслирует матчи по субботам, воскресеньям и понедельникам, BT показывает один матч Премьер-Лиги по субботам и игры еврокубков по вторникам, средам и четвергам. Публично вещатели говорят, что они не обеспокоены падением рейтингов трансляций и не считают, что рынок перенасыщен. Тем не менее, снижаются не только рейтинги просмотров матчей АПЛ, но также произошел существенный спад в зрительской аудитории матчей Лиги Чемпионов, который в один из игровых вечеров составил 40%!

На самом деле, основные английские вещатели – Sky Sports и BT – испытывают существенное давление, так как оба сделали основной акцент в своем соревновании за клиентов на транслировании футбола. И именно их жесткая конкуренция является едва ли не основной причиной, почему Английская Премьер-Лига получает такие феноменальные доходы от ТВ.

Возросшая стоимость телевизионных пакетов, однако, подтолкнула поклонников к поиску нелегальных способов для просмотра матчей. Майк Гирлинг, фанат «Ливерпуля», отказался от своей личной подписки Sky в этом сезоне, и его позиция отражает мнение многих разочарованных болельщиков. «Дело не только в деньгах», – объясняет Гирлинг. – «Я понял, что смотрел только матчи «Ливерпуля» и платил за это 80 или 90 фунтов в месяц».

Гирлинг, владеющий сетью пабов, признался, что «легкость и распространение» потоковых трансляций для игр «Ливерпуля» – в формате высокой четкости, с английским комментарием – представляют отличную альтернативу тогда, когда он не мог присутствовать на матче, транслируемому на Sky. Так же Майк рассматривает возможность отказа от по меньшей мере одной из четырех подписок для своих пабов, которые стоят ему около 1500 фунтов стерлингов в месяц для каждого бара. «Это не приносит столько клиентов, сколько раньше», – объясняет Гирлинг. – «Это больше не имеет экономического смысла».

В недавней статье в авторитетном американском журнале «Атлантик» были названы четыре основные возможные причины падения рейтингов трансляций в США: президентские дебаты, рост количества стриминговых трансляций, появление прямых трансляций в Twitter и отсутствие новых суперзвезд. Возможно, что-то подобное происходит и в АПЛ? Является ли это всплеском или тенденцией? Меняются ли у людей привычки? Не стало ли сейчас слишком много развлечений?

Оба английских вещателя вполне обоснованно указывают также на технологические и культурные сдвиги, которые не учитываются обычными рейтингами. BT Sport и Sky Sports в значительной степени сами содействуют просмотру матчей через свои приложения, доступные на смартфонах и планшетах. Возможно, аудитория уходит туда?

Но, возможно, проблема кроется в том, что сейчас стало как никогда просто смотреть матчи АПЛ нелегально. Пиратство, пабы, демонстрирующие матчи не по дорогим английским каналам, а по более дешевым иностранным или вообще использующие нелегальные трансляции.

В наше время, с развитием технологий, становится все проще и проще обходить все возможные запреты и смотреть на своих телефонах, планшетах или ноутбуках все, что угодно, не прикладывая особых усилий.

Еще более трудно проанализировать, оказывают ли влияние культурные факторы. Очевидно, что интернет, социальные медиа и видеоигры влияют на то, как более молодое поколение теперь взаимодействует с большим футболом.

Средняя аудитория платных трансляций первых восьми воскресных «Super Sunday» игр АПЛ на канале Sky составила в новом сезоне 2016/2017, по данным Broadcasters’ Audience Research Board, 1,03 млн. зрителей. Это на 39% меньше пиковых значений в 1,68 млн. зрителей в сезоне 2011/2012 (Рис. 5).

Рис. 5. Количество просмотров первых восьми воскресных игр АПЛ по сезонам, млн. зрителей

Цифры говорят, что средняя аудитория падает каждый год уже на протяжении пяти лет, в том числе и в сезоне 2016/2017. Хотя, и не все пять сезонов по итогам года демонстрировали падение, данные этого сезона подтверждают: новая тенденция на лицо. И в этом году сокращение более существенно, чем в предыдущие годы.

Нил Камплинг, аналитик Northern Trust Securities LLP в Лондоне, ссылаясь на приведенные выше цифры, предупреждает: «На дворе большие перемены. Это не двух-, трехпроцентное снижение. Такое падение является потенциально очень значительным».

При этом стоимость игр продолжает сильно расти, а операционная рентабельность Sky падает уже в течение четырех лет подряд. В сезоне 2011/2012 Sky платил 4.7 млн. фунтов за одну игру. Теперь Sky платит 11.07 млн. фунтов (Рис. 6). Почти трехкратный рост!

Рис. 6. Стоимость трансляции одного матча АПЛ для Sky, 2010-2018, млн. фунтов

На сегодня еще рано говорить о том, что все плохо, но не обращать внимание на текущие тенденции с трансляциями матчей АПЛ нельзя. Особенно после того, когда августовские рейтинги трансляций снизились на 28% в годовом исчислении. Даже несмотря на то, что в сентябре и октябре снижение было уже не таким существенным – на уровне 5% и 2% соответственно – необходимо продолжать держать руку на пульсе. Как говорят в Британии: «Мы должны быть готовы к тому, что люди любят о футболе все, кроме того, чтобы его смотреть».

Владимир Агеев

Использовались данные Swiss ramble, Bloomberg и Broadcasters’ Audience Research Board.