"КХЛ-маркетинг" ведет лигу к банкротству

SD: Мы снова и снова возвращаемся к организации спортивных соревнований в формате профессиональных лиг. Теперь будем смотреть на эту констукцию через призму маркетинговых инструментов и механизмов. Объект исследования - КХЛ (Континентальная хоккейная лига). Каковы результаты работы лиги за последние шесть сезонов, кто-нибудь знает? Речь идет не о розыгрышах "Кубка Гагарина", а о результатах финансово-экономической деятельности организации. В открытых источниках информации нет. Учредители ООО "КХЛ" также ничего не комментируют. Мы обращаем внимание специалистов на статью "Чемпионат.Ру", посвященную деятельности компании "КХЛ-маркетинг", которой принадлежат маркетинговые, рекламные, телевизионные права КХЛ. Стаья называется "Кого кормит и содержит "КХЛ-маркетинг". Много интересного и своеобразного узнаем из материала наших коллег.

Существует популярное мнение, согласно которому одной из главных проблем России является её централизация. Все денежные, людские и другие ресурсы стекаются в столицу, что значительно обедняет потенциал регионов и тормозит развитие всей страны. Миф ли это? За пределами МКАД свято верят, что всё устроено именно так. КХЛ не может существовать в вакууме. Пусть и в миниатюре, но лига повторяет общие тенденции. Как бы ни старались на местах – все сливки собираются в центральном офисе. На протяжении шести лет существования КХЛ ни про один клуб нельзя было сказать, что он окупается. Даже приблизиться к тому, чтобы выйти в ноль – несбыточная мечта для отечественных клубов. О чём-то подобном заявляют представители рижского “Динамо”, где успехи в маркетинге и мерчендайзинге благополучно дополняются мизерными зарплатами. Однако Рига, как и другие европейские города, находятся в других экономических и правовых рамках, что позволяет выводить их за скобки. В сущности это параллельная финансовая реальность.

Самые смелые прогнозы относительно окупаемости высказывал Роман Ротенберг – вице-президент СКА. Несмотря на самый большой в лиге бюджет, петербуржский клуб планирует выйти на окупаемость через пять лет. “Армейцы” рассчитывают совершить прорыв благодаря персоне Ильи Ковальчука, чьи свитера могут пользоваться популярностью за пределами Санкт-Петербурга и даже России.

По словам Ротенберга, петербуржцы уже сравнялись с клубами НХЛ по доходам, которые поступают в казну клуба от продажи и билетов. Это около 10 миллионов долларов, что всё равно капля в море, способная окупить разве что контракт всё того же Ковальчука. В чём же заключается разница между СКА и “Нью-Йорк Рейнджерс”? Камнем преткновения, мешающим российским клубам зарабатывать, остаётся телевизионный вопрос.

В НХЛ доходы от телевидения составляют около 70 процентов от общего бюджета клубов. Причём они получают деньги сразу по двум направлениям. “Койоты” и “утки” могут заключить персональные контракты с местными телекомпаниями и диктовать собственные условия. В КХЛ реклама на региональных каналах также прерогатива клубов, но при этом необходимо предварительно купить телевизионный сигнал у лиги. Однако главное различие кроется в распределении денег от рекламы на общественном телевидении.

За океаном лига сама заключает рекламные контракты, когда речь идёт о национальном телевидении. Казалось бы, чем эта ситуация отличается от той, что сложилась в КХЛ? А вот чем. За шесть сезонов клубы не получили ни рубля за телетрансляции, тогда как в НХЛ лига делит доходы между лигой и клубами, помогая им зарабатывать. Разумеется, стоит учитывать платёжеспособность населения и готовность зрителя платить за спорт. Однако мы намеренно не сравниваем доходы клубов НХЛ и КХЛ. Суть не в заработанных суммах, а в принципе распределения.

Об отношениях, которые сложились между “КХЛ-Маркетинг” и клубами лиги, можно судить не только по телевизионным трансляциям. Сосредоточение денег в офисе лиги наблюдается и в других коммерческих направлениях. С каждым годом, причём в приказном порядке и без всякого обсуждения, уменьшается количество рекламных позиций, которыми могут распоряжаться клубы. Почти все выгодные места, попадающие в телетрансляцию, принадлежат спонсорам лиги, тогда как кормильцам клубов остаётся ютиться на задворках.

Подобная ситуация не бьёт по тем клубам, которые спонсируются крупными сырьевыми компаниями или областными администрациями. Эти организации либо вовсе не нуждаются в рекламе либо занимают те считаные позиции на льду и бортах, которые лига оставляет клубам. Однако и здесь можно столкнуться со случаями, которые не укладываются в голове. Так, скажем, “Торпедо” не имеет права размещать рекламу своего исторического спонсора “ГАЗа” из-за того, что он пересекается со ставленником лиги “Шевроле”. С аналогичной проблемой наверняка придётся столкнуться и тольяттинской «Ладе».

Сложнее приходится тем, кто опирается на целый пул спонсоров и рекламодателей. Команды, пользующиеся популярностью в регионе, вызывают рыночный интерес у местных производителей чая, газированных напитков и прочих товаров, нуждающихся в рекламе. Но далеко не всем спонсорам можно предложить выгодные места на бортах, а некоторым и вовсе закрыт вход на хоккей из-за пересечения с товарными группами, которые уже привлекла КХЛ. Заключая контракты с Pepsi или чаем ТЕТ, лига зарабатывает сама, но лишает клубы возможности делать бизнес, монетизируя народную любовь.

Клубам удаётся зарабатывать за счёт билетов и атрибутики, но и здесь существуют определённые преграды. По регламенту они обязаны выделять места в ложах для спонсоров лиги. То есть пускать к себе в дом посторонних людей, которые, вопреки нормам этикета, не принесли даже торт к чаю. Команды, не имеющие проблем с посещаемостью, недополучают, таким образом, свыше миллиона рублей. Каждый клуб каждый сезон. Но всё же главный удар по бюджету клубов наносят права на использование бренда КХЛ.

В первую очередь клубам приходится сталкиваться с этой проблемой при производстве собственной атрибутики. В НХЛ сложно представить бейсболку “Сан-Хосе” без шильдика лиги, тогда как российские клубы, как правило, не обозначают свою принадлежность к КХЛ, пытаясь сэкономить. Причина до боли проста: лига заламывает непомерно высокую цену за использование собственного логотипа. А заламывая, в итоге не получает практически ничего. Например, один из клубов в минувшем плей-офф использовал самодельный эскиз Кубка Гагарина, чтобы изобразить его на футболках и при этом не “попасть на деньги”.

Как же обстоит дело в НХЛ? В том случае если на футболке изображён логотип лиги и клуба, то деньги отчисляются и тем, и другим. При этом никаких прав на использование изображения приобретать не требуется. Отчисления – исключительно с продаж. Деятельность “КХЛ-Маркетинг” в свою очередь напоминает попытку сорвать большой куш, заработав все деньги сразу. Даже те, которых ещё нет. В лиге понимают, что не все клубы могут похвастать широкой линейкой товаров, а значит, не могут гарантировать большой прибыли, но всё равно продолжают драть три шкуры.

Провалиться умудрился даже такой, казалось бы, эксклюзивный проект, как “КХЛ-Бар”. За океаном нет аналогов этому явлению. Бар, открытый в Риге в рамках Матча звёзд 2012 года, по задумке должен был стать первым в целой череде подобных заведений. Чем не визитная карточка каждого уважающего себя хоккейного города? При должном подходе подобное место может стать культовым для болельщиков.

Реальность оказалась достаточно суровой. Следующим городом, в котором с помпой открылся “КХЛ-Бар”, стал Челябинск. Уральские рестораторы запустили заведение по рижской франшизе, но вскоре разочаровались в проекте. Кто-то называет причиной закрытия неудачную игру “Трактора”, другие – невыразительную кухню, но к увяданию бара приложил руку и “КХЛ-Маркетинг”. Не предлагая в качестве франшизы ничего экстраординарного, лига выставляет высокие требования и цену за использования столь ценного, по её мнению, бренда. Неслучайно от запуска фирменных баров отказались в Уфе и Новосибирске, а в Нижнем Новгороде не смогли присвоить вывеску “КХЛ-Бар” уже существующему заведению, которое принадлежит “Торпедо”.

В КХЛ остаётся немало клубов, которые находятся лишь на пути к тому, чтобы сделать профессиональный спорт бизнесом. На карте ещё остаются места, где за болельщика не борются, а из атрибутики можно встретить лишь банальные набор из свитера, шарфа и фирменного брелока. Однако вместо того чтобы обучать региональных маркетологов и вместе с ними поднимать лигу, “КХЛ-Маркетинг” видит в клубах очередного спонсора, который направит финансовые потоки в главный офис нашего хоккея. В попытках заработать на всём, установив цену даже за воздух, лига забыла о своей главной миссии. Ставя палки в колёса клубам, новый уровень не построить.

А в клубах тем временем уже не зреет оппозиция «КХЛ-Маркетингу», она уже давно вызрела. Там терпеливо дожидаются своего часа. В чём он будет заключаться? Захочет ли Александр Медведев выслушать мнение представителей клубов о работе «КХЛ-Маркетинга» и непредвзято принять это мнение? Начнёт ли Геннадий Тимченко наводить порядок – время это всё равно наступит. Тем более что совсем недавно его заместителем по маркетингу стал Роман Ротенберг, выстроивший весьма логичную, прозрачную и чётко работающую схему в СКА. Проверяющие от Тимченко и Ротенберга в «КХЛ-Маркетинге» уже побывали. Правда, по нашей информации, копать глубоко им не дали. Но и того, что лежит на поверхности, вполне хватило для оценки эффективности «КХЛ-Маркетинга» и имеющихся там злоупотреблений.

Тимченко, как известно, не является сторонником революционных преобразований. Он привык к любому делу подходить основательно, с полным анализом, предварительной подготовкой и издалека. Его назначенцы потихоньку меняют в КХЛ людей Медведева, и как скоро они доберутся до «КХЛ-Маркетинга» — лишь вопрос времени. Которого, если говорить честно, не так уж и много.

Потому что в качестве альтернативы остаётся весьма неприглядный вариант. КХЛ рухнет под тяжестью своих же собственных проблем. Как в своё время за океаном рухнула ВХА. С той лишь разницей, что нашей лиге падать поможет та организация, которая призвана растить её, лелеять и содержать.