Опубликовано ср, 31/05/2017 - 11:39
Помните, как в прошлом люди всматривались сквозь помехи, чтобы посмотреть матч? Для тех, чье детство пришлось на 90-е - это была реальность не только относительно футбола. Сейчас эти же самые люди брезгуют смотреть видео в качестве 720p.
Помните, как вам нужно было рано вставать в школу, университет или на работу, но вы в любом случае смотрели допоздна Лигу чемпионов? Хотя бы ради счета. Это было реальностью еще в середине 00-х. Сейчас много ли людей готовы на такие жертвы, если играет не их любимая команда?
Я больше не знаю такого количества людей, которые тратили бы столько времени на просмотр футбола, игру на него в реальности или в Football Manager на компьютере, как это было в моем детстве и подростковом возрасте.
Уже не только бесплатные синтетические поля в городах стоят пустые. Проезжая в пригороде крупного города мимо полноразмерного натурального поля, за которым ухаживают, вокруг которого недавно даже установили небольшое количество мест для зрителей, и на которое можно прийти поиграть просто так, с каждым годом я вижу его все чаще пустым.
Только местная любительская команда и школьники во время уроков каким-то образом его используют. А ведь еще несколько лет назад газон в штрафных был изрядно истоптан, потому что на поле постоянно кто-то играл.
Мир изменился, но телеканалы остаются прежними. Это рассказ о двух похожих историях - ESPN и “Матч ТВ”. Символично, что они произошли в одно время.
Когда ESPN уволил 100 опытных сотрудников - это был гром пусть и не среди ясного неба, но это было слишком знаково.
Когда широко заговорили о проблемах с рейтингами “Матч ТВ”, это вряд ли стало шоком для кого-нибудь, однако это был определенный тревожный звонок.
И подобные проблемы - это огромная возможность изменить собственные взгляды на целевую аудиторию и производимый контент. Однако прежде, чем перейти к конкретным советам, я хочу обратить внимание на схожесть в ситуации ESPN и “Матч ТВ”.
1. Что значит увольнение ста сотрудников на ESPN?
1) Уменьшение расходов на зарплату на +-10 миллионов долларов в год;
2) Избавление от людей, которые не создают реальной ценности.
Кто-то просто взглянул реальности в глаза, осознав, что эти люди не работают даже на десятую часть своей зарплаты.
Что значат слова Геннадия Орлова о выведении из штата части сотрудников “Матч ТВ”?
По сути тоже самое. Разве что цифры, наверное, другие.
2. Реакция потребителей контента одинаковая. Прям идентичная. Люди и в США, и в России радуются этому закату привычного телевидения. Уже одно только это отношение ваших же зрителей должно было вас натолкнуть на мысль, что что-то не так.
Ну не могут одинаково хорошо работать форматы, которые работали раньше. Не может перетягивание надоевших всем реалити-шоу взбодрить публику. Сейчас не нулевые. Аналогично какое-то повальное российское желание перетащить Ютюб в худших его проявлениях на телевидение - это не панацея.
3. Долгий уход в небытие. Пока все кажется началом конца, но ESPN и “Матч ТВ” - то, что называют too big to fail. Оба телеканала встроены в сложную и большую систему. Им просто не дадут умереть быстро. Это будет долгий уход.
При этом именно наличие времени создает возможность экспериментировать с новыми путями, которые решат проблему.
Какие пути решения?
1. Люди должны понимать реальную ценность, которую они создают. Но вряд ли человек поймет, что его деятельность не приносит пользы, если находится в тепличных условиях.
Способ решения? Он давно известен и хорошо показал себя на практике. Отведите часть рабочего времени на создание собственного проекта. При этом не нужно ограничивать человека, что это должен быть, к примеру, блог или влог. Но даже просто взявшись за блог или влог, подскажите, что есть большое количество ресурсов (не только спортивных и не только русскоязычных), которые могут вдохновить на создание какой-то новой формы.
Покажите, что монетизировать контент становится все сложнее. И даже в том случае, когда удается найти современный способ монетизации, приходится сталкиваться с менеджерами, которые не столько заинтересованы в эффективности, сколько в меньшем количестве работы для самих себя (да, это неудивительно, но это показатель, что в самой компании не работают над мотивацией сотрудников современными методами - об этом читайте через неделю).
Поэтому часто приходится выбирать между желанием сделать win-win для себя и рекламодателя (и с высокой долей вероятности потерять интерес менеджера, а значит и заказ) и какой-то странной ситуацией, когда в максимальном выигрыше остается один лишь менеджер, вы остаетесь с деньгами и внутренней пустотой, а рекламодатель, в лучшем случае, остается с уверенностью, что все хорошо (что тоже вполне неплохо, если вы ставите собственное здоровье на первое место). Как выглядит подобная ситуация? Хотя бы вот так:
Это кадр из фильма "T2: Трейнспоттинг", в котором виднеется неудачный пример продакт-плейсмента известной букмекерской конторы российского происхождения. Я бы не удивился, увидев подобный продакт-плейсмент в фильме российского режисера, но испортить продолжение культового британского фильма - это уже слишком.
Хотя учитывая, что топ-менеджмент одного из главных конкурентов "Марафона" в личных разговорах признается, что брендирование (не только сайтов, но и лиг) не окупается, а делается лишь для того, чтобы не дать разместиться конкурентам, очевидно, что из-за этого все уже давно привыкли к отрицательной эффективности рекламы.
Возвращаясь к теме, скажу, что подобное изменение кругозора обязательно поможет сотрудникам начать в рабочее время создавать более интересный и более эффективный контент. Ваша задача - максимально раскрыть внутреннюю мотивацию сотрудника, скорректировав ее на реальность.
Я бы сказал, что это хороший совет и для футбольных клубов. Потому что, когда главный маркетолог одного из известных клубов (не российского, но с просторов бывшего СССР) не знает (и не стесняется это признать), что такое BuzzFeed и Coursera, это показатель того, что что-то пошло не так. А ведь для понимания процессов, куда движется мир, нужно все-таки заглядывать на ресурсы поглубже, чем столь знаковые для своих рынков вышеназванные проекты.
Тем более американские СМИ дают массово уровень журналистики, который в российских СМИ встречается в гораздо меньшем количестве. И это уже серьезный повод посматривать на США чаще как журналистам, так и маркетологам футбольных клубов, специфика работы которых отводит слишком много времени на работу со СМИ.
2. Создавайте фанатов, а не зрителей. Это же очевидно: создайте эмоциональную привязку к собственному бренду, создавайте привычку смотреть вас. Просто возьмите и не оставьте зрителям шанса не смотреть вас.
Спортивное телевидение слишком долго пользовалось монополией. В США это выражалось в том, что пока ESPN создавал контент среднего качества, остальные вынуждены были создавать что-то очень крутое, чтобы хоть каким-нибудь образом конкурировать.
В России у “Матч ТВ” в эмоциональной борьбе подобным соперником стал sports.ru, научившийся создавать действительно интересный контент. И весь конфликт только подтверждает соперничество. Sports.ru сумел создать фанатов. Почему это не может сделать “Матч ТВ”?
Большая проблема каждого представителя нашего вида - желание получить все и сразу. В США же популярна концепция инкрементализма, которая позволяет добиваться существенных изменений небольшими шагами на длительном промежутке времени.
Мои любимые примеры применения инкрементализма - это становление MLS и просто таки невероятное изменение отношения к однополым бракам в течение десяти лет среди американского населения. Мне на однополые браки все равно, мне и разнополые браки кажутся неэффективными, если за ними не стоит определенная выгода для обоих участников, но сама стратегия вызывает уважение, ведь в начале 00-х отношение к однополым бракам в США не сильно отличалось от современного российского.
К чему это я? "Матч ТВ", разрабатывайте длительную стратегию на основе инкрементализма. Не нужно ожидать быстрых результатов. Быстрые результаты возможны только в контексте революции. Но все прекрасно знают, что ни к чему хорошему революции не приводят. Это еще сто лет назад осознавали. Тот же Лев Троцкий открыто писал, что становление коммунизма без терроризма невозможно, что в итоге и было продемонстрировано. До коммунизма, правда, не дошли, но терроризма изрядно напробовались.
В мировой политике эти ошибки учли, что кардинально изменило ход человеческой истории. Те же сто лет назад, как прекрасно описал это Юваль Ной Харари, жители соседних стран понимали, что в любой момент времени на их территорию могут прийти соседи и начать кровопролитную войну. Они жили с этим постоянным осознанием. У нас сейчас нет такого восприятия. И мы даже не задумываемся об этом. В этом как раз сила противодействия мировой политики серьезным изменениям в отдельных государствах.
Достаточно посмотреть на пример Дональда Трампа. Как отмечали американские журналисты, Трамп наслаждался визитом в ближневосточные государства, потому что внутри США у него настолько мощное противодействие, что он даже не может почувствовать себя президентом. Но это противодействие как раз не позволяет каким-то образом разрушить существующий уклад.
В менеджменте эти ошибки также учли. Приведенная мною выше MLS - близкий к спорту успешный пример, у которого в первые годы существования были серьезные проблемы. Сейчас мы получаем возможность следить за созданием Канадской Премьер-лиги, которая стартует уже следующим летом. Мне кажется, там будет, чему поучиться. В том числе из-за того, что Канадской Премьер-лиге придется соперничать с MLS.
Не забываем, что MLS не соперничает на своем главном рынке с лигами в других видах спорта за фанатов, поэтому вряд ли Канадской Премьер-лиге придется это делать. И если они не сдадутся как NASL (а они не сдадутся, потому что за созданием КПЛ стоит федерация Канады, тогда как американская федерация вставляла палки в колеса NASL), для "Матч ТВ" будет очень хороший пример того, как нужно создавать фанатов на существующем рынке в спорте. Речь ведь в случае спортивной лиги/клубов и спортивных ресурсов идет о, грубо говоря, одной целевой аудитории.
3. Измените обращение к аудитории. Здесь нет ничего сложного. Для собственного удобства я вывел модель создания месседжа. Она предельно простая и состоит из трех уровней: социум, гены, основа.
Социум определяет форму обращения. Это те различия у представителей нашего вида, которые создаются в социуме после нашего рождения. Я использую small data, чтобы понять целевую аудиторию. Без использования small data эффективность нашей эмпатии к представителю другой группы не превышает 25%. В то же время представителей собственной группы, то есть людей похожих на нас самих, мы понимаем достаточно хорошо. Зеркальные нейроны в действии.
Пример: Вы же не будете обращаться к молодым людям из поколения Z, как к старшему поколению? Даже если вы хотите донести одинаковую информацию, вы будете облекать ее в разные формы для каждого сегмента. Но у многих это не получается как раз из-за того, что сама информация не содержит тех особенностей, которые определяются двумя другими уровнями.
Эволюция/гены определяет саму суть обращения. Используется, к примеру, эволюционная психология, которая позволяет применять эволюционные особенности в контексте настоящего времени. Также используются генетические особенности развития нашего вида.
Пример: Вы нашли правильную форму месседжа для конкретного сегмента. Теперь нужно построить информацию на особенностях нашего вида. Убирайте мелкие ненужные детали, которые усложняют восприятие. Позаботьтесь о том, чтобы картинка вызывала состояние уюта у зрителей, то есть состояние, развитое эволюцией, которое обеспечивало нам безопасность.
Как известно, этим отлично пользуются в казино и ювелирных магазинах, создавая такое окружающее пространство, из которого человеку не хочется выбираться, но при этом с помощью более яркого света "подсказывая", куда нужно обратить свой взор. Нет причин, почему эти особенности из эволюционной психологии вдруг не будут работать на телевидении.
Основа у нашей жизни (как и у жизни других животных и растений) только одна – размножение. Природа ставит репродуктивную функцию во главу угла. Эта функция маскируется под множество других особенностей, которые я отношу к пункту “эволюция/гены”. Природа управляет нами разными способами. И чтобы наверняка, природа контролирует нас гормонами.
Пример: Не думайте, что речь идет о сексе. В той же рекламе секс работал только в самом начале его применения в 70-80-е годы прошлого века, потому что в тот момент это было очень смело. Сейчас всем прекрасно известно, что секс отлично привлекает внимание, но только не к продукту. Наш мозг просто переключается на секс, не замечая ничего вокруг. Это совет все тем же букмекерским компаниям, которые любят в футбольных пабликах в VK использовать рекламу с откровенными изображениями девушек.
А еще вы, скорее всего, нарветесь на ассоциации вашего бренда с сексизмом (это уже не к букмекерам обращение). И если вы все еще смеетесь на тему сексизма, то просто посмотрите на тех, кому это еще недавно было смешно в США. От малейшего проявления сексизма уходят все, кто хоть каким-то образом хочет зацепиться за платежеспособное население.
Вам нужно смотреть глубже. Что повышает вероятность качественного размножения? Статус. Делайте ваш продукт, ваш контент таким, что он будет восприниматься статусным. Sports.ru в какой-то степени реализует это с помощью действительно качественных материалов, которые не просто интересно воспринимаются, но и дают уровень аналитики в интересном обличии. Для самих читателей это повышает статус хотя бы в собственных глазах и уж точно позиционирует их более статусно на фоне читателей других ресурсов. И вот, казалось бы, при чем здесь секс? А он всего лишь глубоко спрятан, его обрабатывает подсознательное, а не сознательное, что означает невозможность блокировки месседжа.
Может быть, звучит на первый взгляд сложно, но я вас уверяю, это крайне просто, если разобраться. И таким образом вы меняете саму логику подачи контента, понимая с высокой долей вероятности, что этот контент зайдет. Не забывайте и о тестировании контента с помощью инструментов нейромаркетинга. Тогда у вас практически не останется шансов облажаться.
В Голливуде использование нейросинематики (neurocinematics) - не редкость, потому что у вас есть простая и сравнительно недорогая возможность существенно повысить успех в прокате. Аналогичные методы работают и в поп-музыке. Вы ведь заметили, что у поп-звезд первой величины уже фактически ни встречается нецепляющих песен? До самого выхода сингла, его проверяют с помощью инструментов нейромаркетинга.
4. Начните реально выходить за пределы телевидения. Посмотрите, как продвигают себя среди поколений Y и Z NFL и MLB. Они стоят за созданием сериалов. Они возвращают интерес к себе с помощью того, что сейчас всем интересно. Посмотрите на рост стриминговых сервисов и на качество сериалов, производимых ими.
Киберспорт - это действительно интересно, но странно завлекать его поклонников старым подходом к освещению. Возможно, стоит копнуть немного глубже, чтобы привлечь многочисленные детали, о которых поклонники киберспорта говорят между собой? Начните с того, что просто научитесь слушать и вы сможете делать большое количество контента, который будет интересен даже тем, кто находится далеко за пределами киберспорта.
Например, я далек от киберспорта, но однажды мне пришлось быть в дороге с командой по киберспорту. И я с большим интересом слушал их разговоры. Мне показались довольно интересными те многочисленные нюансы, которые сами киберспортсмены считали простой обыденностью. С тех пор я иногда захожу на Twitch, где с неведомым для себя самого удовольствием смотрю трансляции непонятных мне игр. И мне это кажется даже более захватывающим, чем трансляции большинства футбольных матчей. Хотя я давно не играю в игры. У меня даже на телефоне нет ни одной игры.
5. Создайте условия. Если вы думаете, что большинство людей действительно испытывает большое удовольствие, созерцая футбол, я вас разочарую. Давайте начнем с аналогии. Прекрасный скетч от CollegeHumor под названием “Смотреть ТВ - это работа”.
Уставший парень вынужден поздним вечером смотреть сериалы, которые ему не нравятся, потому что их надо обсудить с другими людьми. В его социуме обязательно быть в курсе всех основных сериалов.
Аналогия ведь понятная? Как-то давно мне встречалась статья, что большинство англичан, которые говорят, что увлекаются футболом, делают это только из-за того, что в их социуме это принято. И это вполне нормально для людей.
Вы не всегда можете завлечь людей исключительно лишь контентом. Даже если он очень качественный. Поэтому различными методами с помощью когнитивных наук создайте выгодные вам условия в социуме.
Изображения: Tookapic, Giphy
Автор Leon The Alien
https://www.sports.ru/tribuna/blogs/neuromarketing/1293056.html