Есть ли у футбольных клубов бренд, обладающий стоимостью?

Опубликовано ср, 08/10/2008 - 21:00

В настоящее время проблемы оценки стоимости брендов широко рассмотрены как на страницах печатных изданиях, так и на страницах сети интернет зарубежными и отечественными специалистами. Тем не менее, рассмотрение вопросов, касающихся оценки стоимости брендов спортивной индустрии, в т.ч. оценки стоимости брендов футбольных клубов, практически отсутствует. Означает ли это, что у футбольных клубов нет брендов, и никто не заинтересован в оценке их стоимости?

Есть ли у футбольных клубов бренд?

Если под брендом понимать имя клуба или его логотип, то, безусловно, у каждого футбольного или любого другого спортивного клуба есть бренд. Если все же не ограничиваться формальным определением бренда, и понимать под брендом не только имя, а гармоничное сочетание множества компонентов, в т.ч. и капитализацию (стоимость) то не у каждого футбольного клуба есть бренд.

Лидером в оценке стоимости брендов считается международная консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, которая ежегодно с 2001 г. на страницах еженедельника Business Week публикует рейтинг наиболее дорогих брендов публичных компаний «Best global brands ranking» [1]. Помимо данного рейтинга компания Interbrand составляет и другие рейтинги наиболее дорогих брендов, с которыми можно ознакомиться на сайте компании [2]. Однако оценку стоимости брендов футбольных клубов или других брендов индустрии спорта, результаты которой были бы оформлены в виде рейтинга, Interbrand не проводит. Тем не менее, такие оценки проводятся.

Британская консалтинговая компания Brand Finance, специализирующаяся на управлении и оценке стоимости брендов, уже несколько лет проводит исследование, определяя двадцатку самых дорогих брендов европейских футбольных клубов. Результатом исследования является рейтинг «Most valuable European football clubs brands» [3]. Немецкая консалтинговая компания BBDO Consulting проводит оценку стоимости 25 брендов футбольных европейских клубов, добившихся заметных достижений в Лиге Чемпионов и национальных первенствах. Результаты оценки представлены в рейтинге «Top 25 ranking of Europe’s most valuable football clubs» [4]. Помимо оценки брендов футбольных клубов BBDO Consulting проводит также оценку стоимости брендов известных футболистов [5]. Компания FutureBrand в 2004 г. составила рейтинг брендов 20 европейских футбольных клубов [6].

Среди рейтингов по оценке стоимости самих футбольных клубов, а не их брендов, можно также выделить рейтинг аудиторской компания Deloitte & Touche «Deloitte Football Money League 2008» [7], рейтинг журнала «Forbes» самых дорогих футбольных клубов мира «Soccer Team Valuations» [8]. Также журнал «Four Four Two» опубликовал топ-лист самых богатых футболистов Великобритании и самых богатых людей, имеющих отношение к британскому футболу «Richest players and club owners of the English Premiership» [9].

Составление ведущими международными консалтинговыми компаниями рейтингов по стоимости брендов футбольных клубов подтверждает, что футбольные клубы имеют бренд, стоимость которого можно измерить.

Есть ли у российских футбольных клубов бренд?

В приведенных выше рейтингах бренды российских футбольных клубов отсутствуют, что говорит о недостаточной капитализации их стоимости по сравнению с брендами европейских футбольных клубов. Составлением отдельного рейтинга по оценке брендов отечественных футбольных клубов также не занимается ни одна консалтинговая или оценочная компания. Хотя в 2006 г. журнал «Финанс» опубликовал рейтинг 25-ти самых богатых спортивных клубов России [10].

Как утверждает Президент компании ProSports Management и экс-президент самарских «Крыльев Советов» Герман Ткаченко, «… покупка клуба — это билет на расходы, потому что наш футбол не приносит денег. Но этот билет можно капитализировать и спустя время продать дороже» [11]. Показательным примером среди российских футбольных клубов здесь может послужить приобретение Газпромбанком в 2006 г. 51% акций ФК «Зенит» за 36,247 млн. долл. США. Хотя из значимых активов на балансе «Зенита» на момент сделки числились только тренировочная база и контракты с игроками, по мнению большинства экспертов, стоимость сделки по приобретению питерского клуба является справедливой [там же].

В качестве примера можно также привести приобретение у Андрея Червиченко контрольного пакета акций ФК «Спартак» структурами Лукойла и Леонидом Федуном ориентировочно за 70 млн. долл. США (точная цена сделки не известна). Сам Червиченко в 2002 г. вложил в приобретение клуба по неподтвержденным данным порядка 20 млн. долл. США [12].

В 2006 г. был выкуплен 71% акций ФК «Динамо» обратно у Алексея Федорычева Центральным советом общества за 20 млн. долл. США меньше, чем сам Федорычев в 2004 г. вложил в акции и покупку игроков (порядка 120–130 млн. долл. США). Но по слухам Федорычев должен получить еще 40 млн. долл. США после окупаемости проекта «Петровский парк», реализуемый ФК «Динамо» совместно с банком ВТБ [там же].

Не смотря на то, что приведенные выше примеры не являются многочисленными и информация о точных цифрах сделок отсутствует (исключением является лишь покупка питерского «Зенита»), все же можно говорить о том, что российские футбольные клубы обладают определенной стоимостью. И, как и в случае с публичными компаниями, часть этой стоимости приходится на бренд.

Возможные случаи оценки

В оценке стоимости бренда футбольного клуба заинтересованы их руководители, а также потенциальные инвесторы и партнеры. Оценка стоимости бренда не является самоцелью, и необходимость в такой оценке возникает не только в случае предполагаемой сделки купли-продажи клуба для обоснования цены сделки. Так оценка стоимости клубного бренда может потребоваться для определения ставки роялти для заключения лицензионного договора на производство продукции с клубной символикой, для определения суммы ущерба в случае незаконного использования бренда в гражданском обороте третьими лицами, для осуществления вклада в уставный капитал, для привлечения инвестиций. А также при определении доли бренда в акционерной стоимости, при оптимизации налогообложения, при оценке эффективности вложений в маркетинг, при разработке программы развития клубного бренда. Ввиду обострившейся экономической ситуации в мире, оценка стоимости брендов футбольных клубов становится наиболее актуальной для целей управления стоимостью с целью ее максимизации.

Применяемая методология

На настоящий момент, в зарубежной и в отечественной оценочной практике отсутствует общепринятая процедура оценки стоимости бренда. Поэтому, оценка стоимости бренда всегда будет зависеть от компании, проводящей оценку.

Существует ряд методов, позволяющих определить стоимость бренда. Все методы стоимостной оценки принято подразделять на методы доходного, сравнительного (рыночного) и затратного подходов. В первую очередь при оценке стоимости бренда рекомендуется применять методы доходного подхода, во вторую — сравнительного подхода. Методы затратного подхода следует применять в последнюю очередь. Данная последовательность обусловлена достоверностью проводимых расчетов в рамках каждого из подходов. Выбор конкретного метода осуществляется на основании предполагаемого использования результатов оценки, а также полноты и достаточности исходной информации, преимуществ и недостатков каждого из методов.

Сравнительный подход в практике оценки стоимости брендов не получил распространения в силу того, что бренды по своей природе имеют ярко выраженные индивидуальные черты, и является в высшей степени оригинальными, не имеющими близких аналогов. К тому же, как уже было отмечено выше, отечественный рынок купли-продажи футбольных клубов неразвит и только начинает выходить из тени. Так до рассмотренной сделки по приобретению Газпромбанком акций ФК «Зенита» в 2006 г., получившей впоследствии отражение в финансовой отчетности Газпромбанка, составленной по международным стандартам, стоимость сделок по продаже российских футбольных клубов оставалась тайной.

Методы затратного подхода в оценке стоимости брендов следует применять в последнюю очередь, поскольку полученный уровень стоимости, как правило, не отражает действительную ценность, а значит и стоимость оцениваемого бренда. Результат оценки, полученный в рамках затратного подхода, показывает, как правило, нижнюю границу диапазона определяемой величины стоимости. Кроме того, определенные трудности возникают при подсчете всех понесенных затрат за весь период существования бренда. Большинству известных брендов от 50 до 100 лет. Не являются исключением и бренды футбольных клубов. Так большинство футбольных клубов, входящих в Российскую Футбольную Премьер-Лигу, были основаны в 20-50-е гг. прошлого века. Исключением являются ФК «Москва» и ФК «Химки», основанные в 1997 г., а также ФК «Амкар», основанный в Перми в 1993 г.

Brand Finance и BBDO Consulting при составлении рейтингов использовали один из метод доходного подхода — метод освобождения от роялти (the relief royalty method). Какую-либо информацию о методике оценки стоимости футбольных брендов компании FutureBrand в свободном доступе найти не удалось.

Метод освобождения от роялти основывается на предположении о том, что оцениваемый бренд не принадлежит своему сегодняшнему владельцу. В этом случае лицо, использующее чужие исключительные права (лицензиат), обязано проводить регулярные лицензионные платежи по лицензионному договору в пользу владельца прав (лицензиара). Поскольку такие платежи в действительности не проводятся, так как права принадлежат нынешнему владельцу, владелец бренда освобожден от их уплаты. Образующаяся в результате такого освобождения экономия отождествляется с дополнительной прибылью. Текущая стоимость гипотетических лицензионных платежей и представляет собой стоимость бренда.

Использование метода освобождения от роялти по заявлению Brand Finance обусловлено двумя причинами. Во-первых, метод освобождения от роялти является общепринятым и одобренным, поскольку позволяет определить стоимость брендов, прошедших государственную регистрацию и способных на законных основаниях участвовать в деловом обороте. Во-вторых, оценка данным методом может быть реализована на основе публично доступной финансовой информации. Кроме того, последовательное применение метода освобождения от роялти при составлении рейтинга позволяет сопоставлять полученные результаты.

При проведении оценки Brand Finance использовала общедоступную информацию о занимаемой брендом доли на рынке, дальнейшего развития рынка и финансовой отчетности компании. Основными источниками информации послужили рейтинг компании Deloitte & Touche «Deloitte Football Money League Report» от февраля 2008 г., данные аналитического агентства Bloomberg, годовые отчеты и пресс-релизы. Где информация не была публично доступна, эксперты Brand Finance использовали прошлогодние данные по футбольным клубам, попавшим в рейтинг.

Метод освобождения от роялти подразумевает определение двух основных составляющих — величины лицензионного платежа и ставки дисконтирования. В определении норм лицензионного платежа у Brand Finance есть специальная экспертиза, применяемая при оценке стоимости брендов [13]. В составе доходов клубов были учтены различные стоимостные факторы: от оценки стадиона клуба до сумм, получаемых клубом за продажу прав на телевизионные трансляции. При определении ставки дисконтирования Brand Finance использует модель оценки капитальных активов (the Capital Asset Pricing Model — CAPM). Отличие от традиционной модели отличие заключается лишь в определении коэффициента «бета», рассчитанного по собственной запатентованной методике Brand Beta® через силу бренда по заданным критериям. В качестве примера таких критериев в релизе компании указаны нынешние и прошлые успехи клубов на внутренних и европейских соревнованиях, коммерческий охват, трансферные сделки, коммерческие доходы.При определении доходов компанией BBDO Consulting учитывались текущий и прогнозируемый объемы доходов от коммерческой деятельности, контрактов со спонсорами и продажи билетов, популярность бренда, имидж клуба, количество болельщиков в различных странах мира. Для проведения оценки было привлечено 400 международных экспертов. Информация о применяемой в расчетах ставки дисконтирования в релизе компании отсутствует.Таким образом, хотя упомянутые компании в общих чертах дают представление о механизме производимой ими оценке стоимости брендов футбольных клубов, детали и накопленный опыт, по понятным причинам, не раскрывают.

Заключение

Футбол, помимо того, что является ярким захватывающим спортивным зрелищем, является отдельной отраслью экономики. Значение и влияние стоимости бренда на стоимость клуба здесь столь же велико, как и в других отраслях. «Сегодня футбольные клубы требуют профессионального управления, как и компании» — отмечает Udo Klein-B?lting, Президент немецкой консалтинговой компании BBDO Consulting. В связи с чем, бренды европейских футбольных клубов оцениваются ведущими консалтинговыми компаниями в значительные суммы. Относительно брендов российских футбольных клубов подобные оценки, результаты которых были бы оформлены в рейтинг, никто не проводит. Однако, не смотря на отсутствие подобных рейтингов, отечественные футбольные клубы все-таки обладают брендами, стоимость которых может быть оценена, а результаты оценки использованы для различных целей. В том числе и для целей принятия эффективных управленческих решений. Начало формирования прозрачного рынка продажи футбольных клубов в РФ, завоевание бронзовых медалей сборной России по футболу на чемпионате Европы в 2008 г., победа на кубке UEFA и на Суперкубке Европы питерского «Зенита», принятие в апреле 2008 г. подпрограммы «Развитие футбола в РФ на 2008-2015 гг.» позволяют предположить рост популярности футбола в РФ и капитализации стоимости футбольных клубов. Следовательно, и появления исследований по оценке стоимости их брендов в недалеком будущем.

Владимир Черепанов

Список источников

Форма поиска

Есть ли у футбольных клубов бренд, обладающий стоимостью?