Как «Спартак» зарабатывает на «Открытие Арена»? Отличный кейс

В начале второго тайма решающего отборочного матча чемпионата Европы Россия — Швеция камера «Первого канала» выхватила крупный план двух мужчин в центральной ложе переполненного стадиона «Открытие Арена», внимательно наблюдавших за происходящим на поле. Новый глава РФС Виталий Мутко был явно напряжен: российская команда вела с разницей в один мяч, и любая ошибка в обороне в игре против сильного соперника могла стать роковой. Его сосед, вице-президент ЛУКОЙЛа Леонид Федун, явно получал удовольствие и от игры, и от того, что важнейшее спортивное событие, к которому приковано внимание всей страны, происходит на построенном им стадионе. В день игры стадиону Федуна «Открытие Арена» исполнился год. Основанный в 1922 году «Спартак» впервые сыграл матч на собственном стадионе 5 сентября 2014 года против белградской «Црвены звезды»: до этого момента у команды с огромной армией болельщиков собственной арены не было.

45-тысячный стадион у «Спартака» появился только год назад. Для владельца клуба, вице-президента ЛУКОЙЛа Леонида Федуна строительство арены на месте бывшего Тушинского аэродрома было не только бизнесовой, но и репутационной задачей: за 12 лет, в течение которых он владеет «Спартаком», самый титулованный российский клуб не выиграл ни одного крупного соревнования, и болельщики «Спартака» не раз устраивали акции против Федуна, призывая того продать «Спартак».

Тем не менее Федун никогда не скрывал, что рассматривает стадион как инвестицию, которая призвана увеличить доходы клуба. В строительство арены совладелец ЛУКОЙЛа вложил 14,5 млрд руб. и рассчитывал, что собственный стадион увеличит ежегодную выручку клуба на 1 млрд руб. Спустя год после первого матча на «Открытие Арена» появилась возможность подсчитать, насколько эти ожидания оправдались.

Старые расходы

Пока у «Спартака» не было собственного стадиона, клуб был вынужден арендовать чужие арены, пытаясь покрыть расходы за счет выручки от продажи билетов и абонементов на матчи. Бывший гендиректор «Спартака» Роман Асхабадзе в интервью Forbes в 2014 году оценивал затраты на аренду стадионов в 200 млн руб. в год. Арендодателями в сезонах 2012/13 и 2013/14 годов были РЖД (стадион «Локомотив») и правительство Москвы («Лужники»).

В сезоне 2012/13 «Спартак», по словам Асхабадзе, смог заработать на билетах: клуб получил 355 млн руб., играя в «Лужниках». Самые большие сборы принесли четыре домашних матча в Лиге чемпионов. На игру с «Барселоной» с Лионелем Месси в конце ноября пришли посмотреть более 67 тыс. человек. По данным Асхабадзе, за эти четыре матча «Спартак» заработал 165 млн руб. — в полтора раза больше, чем за 15 домашних игр российского первенства.

В следующем сезоне клубу удалось лишь отработать аренду — выручка от продажи билетов и абонементов составила всего 220 млн руб. Падение объясняется и тем, что большинство домашних игр команда провела на менее вместительном «Локомотиве», и неудачным выступлением команды, которая осталась без еврокубков. К тому же две топовые игры российского первенства (против «Локомотива» и «Зенита») прошли без зрителей: клуб был наказан за поведение болельщиков, а еще одну домашнюю игру против «Терека» спартаковцам пришлось провести в Екатеринбурге из-за проливных дождей в Москве. Средняя посещаемость домашних игр «Спартака» в том сезоне составила всего 12 тыс. зрителей.

Билеты и матчи

За календарный год со дня первого матча на «Открытие Арена» было сыграно 23 матча: 18 домашних игр «Спартака», три игры сборной России, товарищеский матч с «Црвеной звездой», а также формально выездная для «Спартака» игра с московским «Торпедо», которое арендовало спартаковский стадион из-за плохого состояния газона в Раменском, где проводили свои игры торпедовцы. Еще один раз, в июне 2015 года, стадион целиком сдавался в аренду под концерт британской рок-группы Muse.

Свои финансовые показатели «Спартак» не раскрывает. Коммерческий директор клуба Александр Атаманенко обещает обнародовать основные цифры в октябре. Однако и без официальной отчетности вполне можно просчитать примерную выручку клуба на основании открытой информации.

Компания Deloitte ежегодно с 1997 года публикует исследование Football Money League, в котором подсчитывает выручку 30 самых богатых клубов мира. Консолидированная выручка клубов в исследовании основана на трех составляющих — доходах за один матчевый день (matchday revenue), продаже телевизионных прав (broadcasting) и коммерческих доходах (поступления от спонсоров, продажа атрибутики и т.д.). Самые успешные клубы мира формируют топ-20. Компания также публикует список десятки «претендентов» — клубов с 21-го по 30-е место по выручке, которые год спустя могут ворваться в престижный топ. Александр Атаманенко говорит, что стадион — это «важнейший инструмент» для того, что «Спартак» оказался в рейтинге Deloitte, признавая, что отставание пока значительное.

За все 18 лет исследования ни один российский клуб не попадал в тридцатку Deloitte. Хотя в исследовании, посвященном итогам сезона 2012/13, комментируя попадание на 24-е место бразильского клуба Corinthians из Сан-Паулу с €113,3 млн выручки, исследователи подчеркнули, что финансовый взлет бразильского клуба стал возможен благодаря строительству стадионов к чемпионату мира 2014 года. С этой точки зрения, по их мнению, следует ожидать появления в топе и российских клубов, строящих стадионы к первенству мира 2018 года в России: новые арены, подчеркивают исследователи, дают возможность не только заработать на увеличении продаж билетов и атрибутики, но и увеличивают телевизионную аудиторию за счет улучшения качества картинки. Это в свою очередь привлекает рекламодателей и дает возможность лиге дороже продать телевизионные права, а клубу — заключать более выгодные рекламные контракты.

По данным Deloitte, в сезоне 2013/14 только два клуба заработали более €500 млн (в эту сумму не входят деньги, вырученные клубами от продажи футболистов) — мадридский Real и английский Manchester United (€549 млн и €518 млн соответственно). Нижняя планка вхождения в топ-30 поднялась с €104,3 млн в сезоне 2012/13 до €117,6 млн (столько заработал скромный английский клуб-середняк Stoke City). Основным трендом, на который обращают внимание составители рейтинга, является снижение доли выручки матчевого дня в общей структуре доходов: десять лет назад топ-20 клубов треть (33%) своей выручки зарабатывал на продаже билетов и абонементов на игры. Теперь доля таких доходов снизилась до 20%. Это произошло из-за роста стоимости спонсорских контрактов и продажи телевизионных прав.

Переехав на новый стадион, «Спартак» сумел почти вдвое увеличить посещаемость домашних игр: с 12 750 человек в сезоне 2013/14 до 24 932 в сезоне 2014/15. Доходы матчевого дня, по подсчетам РБК, увеличились более чем в три раза. В сезоне 2014/15 «Спартак» реализовал чуть более 20 тыс. годовых абонементов, дающих право на посещение 15 домашних матчей в чемпионате России и еврокубках. Более половины (10 800) были куплены на «фанатскую» трибуну В (вмещает 11 800 человек). Билеты и абонементы в «фанатский» сектор — самые дешевые, стоимость годового абонемента в этой зоне в сезоне 2013/14 составляла 4896 руб. (продажа онлайн для владельцев фан-карты — до 5800 руб., если выкупать его в кассе, не будучи членом фан-клуба). Таким образом, за сезон фанаты принесли к клубную кассу порядка 68,5 млн руб.

Гораздо больше денег, чем фанаты, «Спартаку» приносят болельщики, выкупающие VIP-ложи по 12 мест на трибуне А. Всего на стадионе 50 лож. Две из них, расположенные в самом центре, не в продаже — на них смотрят футбол владельцы клубов и их гости: на одной можно увидеть Леонида Федуна, на другой — руководство гостевой команды. Из остальных 48 лож 44 были проданы на весь сезон и больше, еще четыре продавались «поматчево». Атаманенко говорит, что их специально оставили в «розничной» продаже, чтобы позволить потенциальным клиентам оценить уровень сервиса, получаемый при просмотре игр из ложи. Стоимость аренды на один матч варьировалась от 400 тыс. до 800 тыс. руб., рассказали РБК в коммерческом департаменте «Спартака».

Стоимость лож разная — перед сезоном 2014/15 места на них продавались от 3,2 млн руб. (€80 тыс.) до 8,58 млн (€214,5 тыс.) за сезон. Конечная цена зависит от целого ряда факторов. Ложи расположены в два яруса. В верхнем ярусе ложи менее вместительны (33,3 кв. м против 44,4 кв. м в нижнем), и их стоимость несколько меньше. Владельцы эксклюзивного пакета получают возможность посещать все мероприятия на стадионе, включая концерты, и использовать ложу по своему усмотрению более 100 дней в году — праздновать там дни рождения, устраивать презентации для партнеров, проводить советы директоров. Как следует из презентации VIP-лож «Спартака», можно также заказать пакет «экстра», который предусматривает в том числе просмотр футбола в компании с ветераном клуба или действующим игроком, не принимающим участия в матче из-за травмы или дисквалификации. В цену всех лож включено питание и напитки. По подсчетам РБК, VIP-болельщики принесли за сезон в клубную кассу порядка 250 млн руб.

Помимо лож на трибуне A расположены дорогие места категорий gold, silver и platinum. Годовой абонемент на такие места стоит от 30 тыс. до 60 тыс. руб. Пакет состоит из места повышенной комфортности, отдельного ресепшена, парковки на территории стадиона, фуршетного питания в одном из ресторанов (его стоимость для покупателей абонементов составляет 37,2 тыс. руб. в год для gold и 28,3 тыс. руб. для silver). Часть премиальных мест выделяется партнерам клуба. Так, в спонсорском контракте с ЛУКОЙЛом прописано, что «Спартак» обязуется выделить компании не менее 75 мест категории gold и не менее 20 — категории silver, а также должен предоставить дополнительные премиальные места по требованию.

Стоимость билетов на отдельные матчи зависит от их категории. К матчам первой категории относят четыре игры первенства против наиболее принципиальных соперников — ЦСКА, «Динамо», «Локомотива» и «Зенита». Цена билета на такие матчи варьируется от 1 тыс. руб. (места за воротами) до 20 тыс. руб. (platinum). На остальные игры (например, против «Ростова» или пермского «Амкара») билеты стоят от 500 до 12 тыс. руб. Исходя из официальной посещаемости домашних игр «Спартака» в сезоне 2014/15 и средней стоимости билетов на матчи разных категорий в прошлом сезоне клуб получил порядка 255 млн руб. выручки. Еще не менее 60 млн руб. клуб должен был получить от продажи билетов на матч открытия стадиона против сербской «Црвены звезды» 5 сентября 2014 года (в официальном протоколе зафиксировано, что игру посетили 37 734 зрителя, билеты стоили от 900 до 9 тыс. руб.). В результате всего в сезоне 2014/15, по подсчетам РБК, от продажи билетов на домашние игры «Спартак» заработал 692 млн руб. (387 млн руб. от продажи абонементов и 315 млн руб. от реализации билетов на отдельные игры).

Стадион в аренду

За календарный год с момента открытия новый стадион «Спартака» сдавался в аренду пять раз. Трижды его арендовал РФС для игр сборной России в отборочном турнире к чемпионату Европы, один раз — московское «Торпедо» для календарной игры в чемпионате России и еще один раз — концертное агентство «Мельница» под проведение музыкального фестиваля Park Live, хедлайнером которого была британская группа Muse. Ни «Спартак», ни арендаторы не раскрывают условий арендного договора, но в феврале 2015 года занимавший тогда пост гендиректора «Спартака» Роман Асхабадзе называл «стандартную» цену аренды — 6 млн руб. Коммерческий директор клуба Александр Атамененко в беседе с РБК оговаривается, что «для сборной предоставляются льготные условия». Но источник РБК в РФС утверждает, что скидок для сборной сделано не было.

На концерт Muse в июне было продано около 40 тыс. билетов (из 45 тыс. в продаже). «Для нефутбольных мероприятий у нас не слишком много времени, — говорит Атаманенко. — Есть два окна для таких мероприятий. Самое большое — это зима, но зимой из-за климата проблематично проводить концерты под открытым небом. Остается только первая часть летнего межсезонья — последняя неделя мая и первая неделя июня, так как потом нам надо шесть недель, чтобы подготовить газон к следующему сезону». Тем не менее коммерческий директор «Спартака» надеется, что в 2016 году, когда чемпионат России закончится раньше, клубу удастся найти организаторов для двух концертов.

Сейчас крупнейший арендатор помещений «Открытие Арена» — компания «Арена Фудс Кейтеринг», входящая в ГК «Шоколадница» и обеспечивающая питанием и напитками посетителей стадиона. Она обслуживает три ресторана в премиум-зоне арены, а также фудкорт, на котором расположены две точки «Бургер Кинг», одна «Шоколадница», 13 буфетов «Нью-Йоркер» по периметру арены и расположенный на стадионе и работающий постоянно «Спорт Бар».

«Мы очень довольны сотрудничеством с «Арена Фудс», — говорит Атаманенко. — Трудно найти компанию, которая одинаково бы успешно работала в разных форматах — от фастфуда до VIP-обслуживания». Условий договора коммерческий директор «Спартака» не раскрывает. «В стоимости каждого пакета VIP и премиум заложена стоимость питания, которую мы передаем нашему партнеру», — говорит Атаманенко.

Опрошенные РБК представители консалтинговых компаний говорят, что при специфическом режиме работы наиболее логичными были бы условия договора, при которых арендатор платит клубу процент от выручки. Фиксированные ставки аренды, по их мнению, несут большие риски для партнера. «Операторы общепита очень востребованы на стадионах, но их обороты напрямую связаны с условиями мероприятий, — говорит директор по развитию бизнеса департамента торговых площадей компании JLL Марина Малахатько. — Ставка аренды на стадионах обычно выражается в виде процента от оборота, и его величина разнится в зависимости от профиля. Для кофейни он может находиться в диапазоне 8–12% от выручки, а для бургеров — 4–7%». «Если предположить, что они платят фиксированную ставку аренды, то она наверняка носит льготный характер и колеблется в районе 5–7 тыс. руб. за 1 кв. м в год», — считает директор по сдаче в аренду торговых центров Knight Frank Юлия Соколова.

Общая площадь заведений общепита на «Открытие Арена» — около 4 тыс. кв. м. Исходя из оценки Knight Frank их годовая аренда может стоить 20–28 млн руб. В «Арена Фудс Кейтеринг» и «Спартаке» эту сумму не прокомментировали.

Исполнительный директор «Арена Фудс Кейтеринг» Алексей Кабанов подтвердил РБК, что по договору компания платит фиксированную арендную ставку, но не стал раскрывать ее размер. По его словам, в случае с «Бургер Кинг» основная задача — чисто имиджевая, а остальные проекты — коммерческие. Контракт с «Открытие Арена» у компании действует до 2017 года. На странице «Арена Фудс Кейтеринг» в Facebook указано, что за девять весенних матчей на «Открытие Арена» она обслужила более 20 тыс. гостей, включая VIP-ложи. Компания также объявила о старте продаж банкетных залов на стадионе под новогодние банкеты и рекламирует возможность проведения на арене свадебных банкетов под ключ. В релизе указывается, что она может обслужить до 1150 гостей.

Экскурсии и футболки

Экскурсионные туры по стадиону — еще одна статья дохода «Спартака». В июне в интервью Eurosport Александр Атаманенко говорил, что число купивших экскурсии по стадиону приблизилось к 8 тыс. человек при годовом плане 10 тыс. Стоимость стандартного тура по стадиону — 400 руб. для взрослых, 200 руб. для детей и пенсионеров. Индивидуальные туры вдвое дороже. Также клуб предлагает технические туры, включающие общение со специалистами, обслуживающими арену, — их стоимость от 20 тыс. до 40 тыс. руб. для групп до 25 человек. Обслужив 10 тыс. человек, клуб мог заработать около 5 млн руб.

Больше «Спартак» зарабатывает на продаже атрибутики. До открытия стадиона выручка клуба от продажи футболок, шарфов, шапок и т.д. составляла 100 млн руб. в год. В «Спартаке» не скрывали, что рассчитывали как минимум удвоить продажи после открытия стадиона, где разместился флагманский магазин клуба, открытый совместно со спонсором Nike. Атаманенко говорит РБК, что продажи выросли кратно и клуб рассчитывает на рост этого направления своего бизнеса. Мы планируем увеличить количество палаток у стадиона и открыть еще два магазина у входных групп. Видим большой потенциал в развитии онлайн-торговли атрибутикой», — говорит коммерческий директор «Спартака». Получить комментарий Nike РБК не удалось.

Спонсоры для стадиона

Среди спонсоров «Спартака», наполняющих бюджет клуба, есть две компании, сотрудничество с которыми стало возможно благодаря стадиону и возможностям, которые он предоставляет. Банк «Открытие» заключил первый в истории России, но распространенный в Европе договор покупки названия футбольной арены. Договор с банком «Открытие», рассчитанный на шесть лет, предполагает выплату «Спартаку» 1,2 млрд руб. ($40 млн на момент подписания договора, или 200 млн руб. в год). Президент ЦСКА Евгений Гинер, строящий стадион для своего клуба на Песчаной улице (будет вмещать 30 тыс. зрителей, откроется весной 2016 года, инвестиции — около $300 млн), пообещал в интервью журналу «Итоги», что «продаст название своего стадиона гораздо дороже».

Другой спонсор, появившийся во многом благодаря появлению у «Спартака» арены, — Московская пивоваренная компания (МПК), которая при помощи футбола продвигает свой новый бренд пива «Трехгорное». Как рассказал РБК менеджер другой крупной пивоваренной компании, перед запуском стадиона «Спартак» обратился к нескольким пивным компаниям с предложением стать партнером. «Сначала цена была в районе 10 млн руб. в год, — вспоминает собеседник РБК. — Но после того как Госдума разрешила рекламировать пиво на спортивных состязаниях и во время телетрансляций, «Спартак» поднял ценник до 30 млн руб. Нам это показалось завышенной суммой. А МПК согласилась».

Среди остальных партнеров команды (Nissan, Nike, «ИФД КапиталЪ», ЛУКОЙЛ) самую большую поддержку клубу оказывает нефтяная компания. Как следует из отчетности ЛУКОЙЛа, в 2014 году компания увеличила размер контракта с «Спартаком» с 180 млн до 400 млн руб. в год. В пресс-службе ЛУКОЙЛа РБК рассказали, что в 2015 году совет директоров компании одобрил договор со «Спартаком» на такую же сумму.

Продажа телевизионных прав, формирующая от 30 до 73% выручки клубов из топ-20 Deloitte, остается скромной строчкой в доходной части бюджета российских клубов и «Спартака», в частности. Как рассказали РБК в пресс-службе Российской футбольной премьер-лиги, занимающейся продажей прав на трансляции матчей российского первенства и распределяющей доходы между клубами, в сезоне 2014/15 лига получила от телекомпании «НТВ-Плюс», купившей эксклюзивные права на показ игр, $60 млн. Эти деньги были распределены между 16 клубами лиги: 40% было поделено поровну, остальные 60% — пропорционально занятому в чемпионате месту. Занявший шестое место «Спартак» получил $6 млн. Для сравнения, занявший шестое место в чемпионате Англии клуб Tottenham Hotspurs в том же сезоне получил за телеправа от английской премьер-лиги в 20 с лишним раз больше — 94,8 млн фунтов ($128 млн).

Эксплуатационные расходы на содержание «Открытие Арена» в «Спартаке» не раскрывают. Судить об издержках клуба можно на сопоставимом примере. В июле 2015 года гендиректор «Казань Арены», чьи параметры в целом совпадают со стадионом «Спартака», Радик Миннахметов говорил Интерфаксу, что издержки управляющей стадионом компании ОАО «Казань Арена» на эксплуатацию стадиона составляют около $3,5 млн. Таким образом, выручка, которую для «Спартака» генерирует стадион «Открытие Арена», покрывает расходы, связанные с ее эксплуатацией, и приносит прибыль владельцу (см. рисунок)

Подробнее на РБК:
http://top.rbc.ru/business/13/09/2015/55f2b7729a7947dc09bf7e3e