Forbes составил рейтинг самых дорогих спортивных брендов Fab 40

Forbes Fab 40 измеряет стоимость брендов в спорте. Оценки стоимости брендов не говорят, сколько стоят ведущие команды, спортсмены, фирмы и мероприятия. Fab 40 оценивает, какой вклад вносит бренд в стоимость объекта.

Методология подсчета для каждой из четырех категорий уникальна.

Для категории «Бизнес» стоимость бренда рассчитывается как разница между оценкой стоимости компании и стоимостью бренда аналогичной фирмы. Стоимость брендов команд – это ценность, которая реализовывается через денежные потоки, например, доходы от телетрансляций и продажи билетов, вне зависимости от средних показателей в этом виде спорта и на данном рынке. Стоимость бренда спортсменов рассчитывается как сумма, на которую доход от эндорсмента превышает средний доход от этого вида отношений среди 10 самых богатых спортсменов прошлого года. Стоимость бренда спортивных мероприятий – это средняя дневная выручка мероприятия.

Можно посчитать стоимость бренда в статике, но гораздо важнее рассмотреть динамику, какие бренды растут, а какие теряют в цене. Nike – самый яркий пример первой ситуации. С 2007 года стоимость бренда Nike выросла с $7,5 млрд до $26 млрд. Соглашение о баскетбольных кроссовках с Майклом Джорданом оказалось крайне выгодным для обеих сторон. Nike занимает 95% американского рынка баскетбольных кроссовок, включая дочерний бренд Jordan, а за счет рост его акций объем фондового рынка утроился за последний год.

Каждую субботу Nike признается в любви своему знаменитому логотипу «swoosh» из-за сделок с университетами. Зачем платить спортивному каналу за 30-секундный ролик, если можно привлечь баскетболистов и футболистов? Именно поэтому Nike продлил соглашение с Техасским университетом за $200 млн на 15 лет.

Обратный пример – Reebok. За последние 7 лет стоимость его бренда упала с $2 млрд до $830 млн. Bloomberg ранее описывал этот спад следующим образом: “Reebok продолжает долгий забег в небытие из успешных дней 1989 года…80-е кончились тем, что Reebok едва удержал лидерство по продаже кроссовок третий год подряд с доходом $1,8 млрд, но Nike уже в начале следующего десятилетия перехватил корону и больше ее не возвращал. Reebok продолжил спотыкаться, и это кончилось продажей компании Adidas в 2006 году за $3,8 млрд.”

Влияние технологий на потребление спорта описано еще Йозефом Шумпетером, и MLBAM, технологическое подразделение МЛБ, которое в равных долях принадлежит 30 клубам лиги, является локомотивом этих изменений. Как объясняет портал The Verge, несколько лет назад MLBAM  начала уходит от потребительской деятельности в сфере digital к небейсбольным проектам, например, МЛС и AVP (американская лига пляжного волейбола), и на основании этого построила новую B2B-модель поддержки операционной деятельности и разработки приложений для других организаций.” За прошедший год стоимость бренда MLBAM более чем утроилась, до $2 млрд, благодаря инвестициям WWE Network, Sony и НХЛ.

В рейтинге Fab 40 этого года три новичка.

Бренд College Football Playoff (мероприятие) стоит $106 млн (средний доход от проведения игр чемпионата и двух полуфиналов). Начиная с 2014 года, ESPN заплатит $5.7 млрд за 12 лет за медиа-права на три игры плей-офф университетского американского футбола и 4 финала. По прошествии года уже можно назвать сделку выигрышной как для канала, так и для лиги. Среди спортсменов в рейтинг вошел форвард «Оклахомы» Кевин Дюрант. Постоянный участник Матча всех звезд заключил 10-летний контракт с Nike, чья стоимость оценивается в $300 млн, включая роялти. Стоимость бренда Дюранта – $18 млн – это превышение его заработка над средним по 10 самым богатым игрокам НБА.

Покупка Стивом Балмером «Лос-Анджелес Клипперс» за $2 млрд подняла стоимость сразу всех команд НБА, особенно тех, кто активно себя ведет на мировом рынке. «Нью-Йорк Никс» дебютируют в рейтинге Fab 40 в категории «Команды» со стоимостью бренда $361 млн. Другими словами, если оценка бренда верна, и команда стоит $2,5 млрд, то смена названия снизит ее стоимость до $2.14 млрд. Да, «Никс» провалили прошлый сезон, но средняя стоимость абонемента в прошлом сезоне составила $129 – самый высокий показатель в НБА, вдвое выше среднего по лиге.

Forbes Fab 40 Sports Brands