Изучение текущей и потенциальной аудиторий и анализ бренда клуба "Томь"

В конце прошлого года футбольный клуб «Томь» совместно с агентством спортивного маркетинга OnSide провел интересное исследование, задачами которого были изучение текущей и потенциальной аудиторий и анализ бренда

Задачи исследования:

1. Аудит бренда футбольного клуба «Томь».
2. Изучение потенциальной аудитории футбольного клуба «Томь».
3. Изучение текущей аудитории футбольного клуба «Томь».

Целевая аудитория: мужчины и женщины, 12+

География: Томск и Северск

Анализ бренда

Узнаваемость бренда

Результаты опроса демонстрируют очень высокое знание бренда футбольного клуба «Томь» среди жителей Томска и Северска – 97% жителей вспоминают «Томь», когда их просят назвать известные им российские футбольные клубы, причем 61% жителей называет этот клуб в первую очередь.

Элементы бренда: знание среди населения региона

Выводы:

• Подавляющее большинство респондентов знает, как выглядит логотип футбольного клуба «Томь», на каком стадионе он играет и какого цвета форму носят его игроки.
• Почти 70% местного населения знает, в какой лиге играет клуб.
• Население региона демонстрирует недостаточно высокий уровень знания истории клуба, особенно это характерно для женской аудитории.
• Уровень знания визуальных элементов бренда клуба (логотип) среди женской части населения почти так же высок, как и среди мужской, некоторых из них даже выше (цвет формы).

Ассоциации с брендом

• Самая главная ассоциация с брендом клуба – «гордость региона», с этим понятием в той или иной степени клуб ассоциируется у 86% респондентов.
• На втором месте – «провинциальность» (81%).
• Такой фактор, как «успех», вызывает ассоциации с клубом у 73% населения региона.

Носители бренда

• Главный тренер – основной носитель бренда клуба для жителей региона в настоящее время.
• На втором месте по знанию носителей бренда находится главный спонсор клуба, опережающий по уровню знания даже основных игроков команды.
• 23% респондентов знают, кто является президентом клуба.

• 76% жителей региона в той или иной степени соглашаются с утверждением, что они болеют за клуб, а 77% – что они гордятся клубом.
• 72% считают, что клуб развивается в правильном направлении.
• 64% следят за выступлениями клуба.
• Историю клуба хоть в какой-то степени знают 46% респондентов, из них лишь половина знает ее хорошо.

Репутация: деятельность клуба

• Наибольшую оценку среди факторов репутации, относящихся к деятельности клуба, набрали факторы коммерческой деятельности клуба – билетная политика и организация обратной связи с болельщиками.
• Наименьшие оценки среди респондентов получили такие факторы, как успешность клуба и наличие достаточного количества местных воспитанников.

Ожидания аудитории: текущий сезон и долгосрочная перспектива

Каналы получения информации

Мужчины и женщины

• Интернет обогнал телевидение как наиболее распространенный канал получения информации о деятельности клуба – 64% респондентов предпочитают получать информацию из социальных сетей.
• Телевидение остается основным каналом для получения информации о деятельности клуба среди женской аудитории региона. ​

Сегментация текущей аудитории

• Более половины текущей аудитории клуба регулярно посещают матчи клуба, однако только у половины из них есть сезонные абонементы.
• Наличие свободного времени во время проведения матчей – самый важный фактор при решении о посещении матча.

Средняя оценка факторов, влияющих на посещаемость матчей, текущей аудиторией клуба (max = 10)

Знание главных спонсоров среди аудитории, посещающей домашние матчи

Объем потенциальной аудитории

Для того чтобы оценить объем потенциальной аудитории клуба, необходимо проанализировать результаты ответов на два вопроса:

• Оцените по 5-балльной шкале (1 – совершенно не согласен, 5 – полностью согласен), насколько вы согласны со следующим утверждением: «Я болею за клуб»? Потенциальная аудитория клуба – респонденты, выбравшие варианты ответов 4 и 5.
• Каким образом вы следите за домашними матчами ФК «Томь»? Потенциальная аудитория клуба – все респонденты, за исключением выбравших вариант ответа «Никак не слежу».

«Каким образом вы следите за домашними матчами клуба?» 

Таким образом, объем потенциальной аудитории клуба, заинтересованной в деятельности и выступлениях клуба хоть в какой-то степени, можно оценить в диапазоне от 50% до 84% от совокупного взрослого населения г. Томска и г. Северска, или минимум в 268 тысяч человек. 

Причины, препятствующие посещению стадиона

«По какой причине вы не ходите на стадион?»

• Половина потенциальной аудитории объясняет свое нежелание ходить на стадион отсутствием свободного времени, при этом частота этого варианта ответа возрастает с увеличением возраста респондентов.
• Второй по популярности вариант ответа – отсутствие подходящей компании – особенно характерен для категории людей в возрасте от 18 до 34 лет.
• Плохой игрой команды объясняют свое нежелание идти на стадион в основном люди в возрасте от 18 до 44 лет.
• Такой фактор, как высокая стоимость билетов, теряет свою значимость с увеличением возраста аудитории.

Артем Фоменко, генеральный директор ФК "Томь"

Мы давно собирались провести исследование, чтобы понять, как воспринимается болельщиками в городе Томске футбольный клуб, футбол в целом, какие факторы влияют на посещаемость, а какие – на интерес к клубу. Нам нужно знать свою аудиторию.

Есть история, что футбол в Томске был раньше очень популярен, собирал полные стадионы, но мы столкнулись с тем, что нет полной заполняемости, и захотели понять, отчего это зависит и насколько людям интересно вообще все это. Не секрет, что заполненный стадион – позитивный фактор как для футболистов, так и для болельщиков, спонсоров, местных властей и даже телевидения. Немаловажен и экономический аспект. Если клуб играет, то стадион должен быть заполнен любым способом, кроме бесплатного. Поэтому одной из основных задач, которая ставилась перед нами, – это понять факторы, влияющие на посещаемость.

Исследование получилось довольно интересным и информативным, благодаря профессиональному подходу. К проведению опроса были привлечены солидные организации, но у нас были серьезные бюджетные ограничения, поэтому выборка не такая большая, как мы хотели, но в целом она позволяет сделать статистически значимые выводы.

В силу общего профессионального консерватизма результаты вызвали некоторую настороженность. Не скрою, мы опасались, что могут быть полярные мнения, но общий тон высказываний оказался более чем позитивный. Опрос проводился в октябре-ноябре 2014 года, когда клуб занимал достаточно высокие позиции в ФНЛ. Мы закончили сезон на втором месте, имея все шансы на выход в Премьер-лигу, поэтому люди отвечали исходя из положительной динамики. Я думаю, что это сказалось на результатах исследования. А второй позитивный фактор – это главный тренер Валерий Непомнящий, что видно и по результатам опроса. Его персона прочно ассоциативно связана с клубом. Он номер один, что, в общем, только усиливает положительное отношение болельщиков. Можно сказать, что мы пользуемся его репутацией, которая распространяется на весь клуб.

Самым неожиданным для нас стало то, что заинтересованность футболом и отслеживание деятельности футбольного клуба «Томь» в равной степени касается и мужчин, и женщин. По результатам исследования выяснилось, что 56% потенциальной аудитории клуба составляют представительницы прекрасного пола. Для нас, с одной стороны, это возможность, с другой – вызов. Потому что те болельщики, которые сейчас посещают матчи, – это в большинстве своем мужчины, приходящие на стадион, чтобы как-то расслабиться в компании, не сдерживая выражения своих эмоций. Женщин такое поведение может отпугивать, видимо, поэтому мы их на стадионе пока и не видим. Но пренебрегать такой возможностью клубу нельзя, потому что женская аудитория интересна в плане социальной и финансовой поддержки. Но как привлечь ее на стадион? Мы же не можем отказаться от существующего болельщика в пользу нового.

На данный момент приоритетным и перспективным направлением для увеличения аудитории является привлечение молодежи, которая интересуется футболом, и в городе таковой много, но на стадионе недостаточно. Для клуба здесь заложен большой потенциал, и мы будем работать именно в этом направлении. В первую очередь, это студенты. Проведено уже несколько мероприятий, получивших хороший отклик. В частности, это была встреча главного тренера и ведущих игроков футбольного клубы «Томь» с учащимися Томского государственного университета. Сейчас мы привлекаем добровольцев из студенческой среды, которые будут нашими билетными агентами, и ожидаем большей эффективности от такого сотрудничества, чем раньше, когда билеты распространялись через профкомы.

Мы не ожидали, что исследование даст ответы на все вопросы, это только первый шаг. Главное – смотреть динамику. Какие действия клуба и какие внешние факторы влияют на отношение людей, на их готовность ходить на стадионы? Это исследование, например, позволяет оценить, насколько больше людей могут посетить те же матчи на более комфортном стадионе. Основная причина, почему люди не ходят на стадион, – «Нет времени», следовательно, в число их личных приоритетов посещение футбольного матча не входит. Но, как показало исследование, это не значит, что они не знают, чем закончился матч, и не интересуются клубом.

Источник журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" №18 Февраль/Март 2015