Опубликовано пн, 09/04/2012 - 19:33 пользователем Сергей Алтухов
Почему спонсоры дают деньги? Зачем им это нужно? Кто они такие, эти спонсоры? Такие, казалось бы, простые и вместе с тем невероятно важные вопросы обязательно ставятся самой жизнью перед владельцами клубов и организаторами соревнований. И далеко не всем удается найти нужный баланс доверия и лояльного расположения к клубу, виду спорта, личности спортсмена или тренера со стороны спонсора, которое повлечет за собой подписание контракта. Занимаясь подготовкой менеджеров для спортивной отрасли страны в Центре спортивного менеджмента МГУ имени М.В. Ломоносова, мы с коллегами не перестаем удивляться некоей апатии и безынициативности молодых людей в вопросах привлечения спонсоров для реализации спортивных проектов. Нет уверенности в правоте своих суждений и в реальности своих предложений для бизнеса. Поэтому сегодняшнее повествование будет носить скорее прикладной характер, чем аналитический.
Суть спонсорства
Спонсорство как социальное явление появилось в нашей стране сравнительно недавно. И первопроходцами столь приятных перемен стали спортсмены. Сначала бесплатное вручение футбольных бутс советским игрокам сопровождалось договоренностью играть только в «адидасовских» или «пумовских» бутсах, а в эпоху перестройки совершенно неожиданно для болельщиков на майках футболистов появились надписи «Olivetti», «Jindo», а вместе с ними рекламные контракты. Рыночная экономика открыла новые возможности для сотрудничества.
Само слово «спонсор» (от англ. sponsor) означает поручитель, гарант. Под спонсированием в экономике понимается попечительство, поддержка определенного вида деятельности в разных формах, среди которых преобладает финансовая поддержка и обеспечение продукцией спонсора. Спонсорство может осуществляться в безвозмездной или возмездной форме, но в отличие от кредитования, возмещение спонсорских затрат часто носит косвенный характер. Иными словами, происходит не прямой возврат средств, а реализация иных интересов спонсора (имиджевых, эмоциональных, региональных и т.д.), которые, в конечном итоге, служат увеличению объема продаж и капитализации компании. В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, поскольку меценатство означает оказание финансовой, материальной или какой-либо еще помощи безо всяких условий.
У всех спонсоров (как и у всех предпринимателей) есть одна общая черта, которая их объединяет – желание получить выгоду и доход от спонсорской деятельности. Возможности выбора партнеров для последующего сотрудничества в спортивной отрасли, наличие перспективных планов развития и программ только подогревают интерес спонсора. Спонсоры хотят, чтобы их бренд или торговая марка имели дело с другим известным брендом. С брендом из спорта. А спортивный бренд - это история клуба, традиции, атрибутика, целевая аудитория болельщиков и маркетинговые стратегии этого самого бренда. Подтверждением этому служат многолетнее сотрудничество компаний: «Лукойл» с футбольным клубом «Спартак» Москва, «Газпром» - с футбольным клубом «Зенит», «Итера» - с Федерацией велосипедного спорта России, «Ростелеком» - с Федерацией фигурного катания на коньках России.
Катализатором в развитии этих и других подобных альянсов послужили телевизионные спортивные трансляции. Развитие интернета и средств телекоммуникаций послужило мощным толчком к повышению интереса спонсоров к спортивному рынку, делая спонсоров рекламодателями и, наоборот, в глобальном масштабе. Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров на этом рынке. Как только он появился на телевидении, интерес к нему спонсоров растет. Такой вид спорта попадает в разряд рейтинговых или коммерчески привлекательных (футбол, хоккей, теннис, автогонки «Формула-1», биатлон). В результате крупнейшими спортивными спонсорами становятся трансконтинентальные корпорации, которые стремятся к заключению контрактов с Международным Олимпийским комитетом (программа ТОП), международными федерациями или организаторами крупнейших соревнований мирового масштаба (Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, велогонка "Тур де Франс", этапы «Формулы-1» и т.д.)
Для крупнейших представителей спортивной индустрии Nike, Adidas, Puma, чья продукция охватывает многие виды спорта – от легкой атлетики до хоккея, или Arena, Speedo, производящих снаряжение для пловцов, прыгунов в воду, ватерполистов, присутствие на Олимпийских играх и Чемпионатах мира означало беспрецедентную возможность дальнейшего укрепления популярности своих торговых марок через сотрудничество со спортсменами-победителями и разработка сбытовых стратегий. Благодаря спонсированию высококлассных спортсменов, они стремились расширить представление о своей продукции среди обыкновенных потребителей. Александр Овечкин, Маша Шарапова, Елена Исимбаева – одни из наиболее ярких примеров такого позиционирования. Использование спортсменами продукции, относящейся к хорошо известным в мире спорта брендам, позволяет усилить эффект, производимый «вездесущими» логотипами, подобными найковскому «swoosh» или адидасовскому «equipment», которые легко узнаются на любых соревнованиях.
Категории спонсоров
Обращаясь к спонсорской деятельности как к средству продвижения своей продукции на рынки или капитализации, компании могут преследовать различные цели, из которых самыми очевидными являются:
· Позиционирование бренда компании с брендом победителей;
· Создание победных (командных) традиций;
· Выявление новых деловых возможностей;
· Развитие духа энтузиазма и корпоративного единства в самой компании;
При этом следует учитывать, что существуют такие компании, которым нужно реализовать все указанные цели в полном объеме, а есть такие, для которых первоочередной задачей является, например, продвижение бренда. Значит, суть предложений, обращенных к спонсорам, должна учитывать и эти моменты. Таким образом, на рынке появились спонсорские пакеты для разных категорий спонсоров.
Титульный спонсор получает возможность включать название спонсора в название турнира, лиги, соревнования. Это другая категория спонсоров. Они оказывают поддержку не какому-то одному клубу или спортсмену, а сразу всей системе, организующей спортивные состязания. СОГАЗ – Чемпионат России по футболу, Pirelli – Кубок России по футболу, Профессиональная баскетбольная лига ВЕКО, Единая лига ВТБ и т.д.
Генеральный спонсор получает самые выгодные предложения по размещению своего бренда на экипировке, печатной продукции, на сайте клуба, на клубном автобусе, на рекламных поверхностях арены стадиона и т.д. При этом цена такого пакета может быть самой высокой для спонсора. Генеральный спонсор ФК «Спартак» Москва – ОАО «Лукойл», генеральный спонсор ФК «Зенит» - ОАО «Газпром», генеральный спонсор ФК «Динамо» - ОАО ВТБ, генеральный спонсор сборной России по хоккею – «Рособоронэкспорт» и т.д.
Официальный партнер получает возможность на размещение бренда на печатной и рекламной продукции, на тренировочной форме, на сайте клуба и т.д.
- Официальный автомобиль соревнований (клуба);
- Официальный поставщик программного продукта для клуба;
- Официальный финансовый партнер клуба;
- Официальный партнер в сети телекоммуникаций;
Официальный поставщик – это технический партнер спортивной организации. Он приобретает более универсальные характеристики:
- Официальный напиток соревнований;
- Официальный поставщик экипировки;
- Официальный поставщик технического оборудования;
- Официальный поставщик спортивного питания;
Мы специально выделяем многообразие предложений для компаний-поставщиков с тем, чтобы показать отсутствие рамок для творчества. Но следует учитывать, что большое количество партнеров делает рекламную поверхность мемориальной плитой. Это – другая крайность. Футбольный клуб «Милан» в этом году, например, имеет только четверых партнеров: по одному в каждом сегменте. Это, по мнению маркетологов, повышает уровень эксклюзивности.
Информационные спонсоры, как правило, ограничиваются баннерной рекламой на различных рекламных поверхностях клуба в обмен на оперативное освещение тех или иных информационных поводов.
Маркетинговый инструментарий спортивной организации
Теперь настало время подробнее остановиться на прикладных вещах, а именно – на формировании и реализации стратегии спонсорской деятельности. Как правило, работа со спонсорами делится на три основных этапа.
На первом этапе проводится отбор и идентификация предполагаемого спонсора по таким основным параметрам:
- Исключение из числа потенциальных спонсоров компании, сотрудничающие с конкурентами на спортивном рынке.
- Определение возможного круга компаний для подготовки спонсорского пакета по категориям «Официальный спонсор», «Технический спонсор», «Официальный поставщик» и т.д.
- Подбор и изучение продуктовых линеек компаний, связанных с конкретным видом спорта. Очевидно, что предприятиям спортивной индустрии, с точки зрения стратегии, целесообразно оказывать спонсорскую помощь тем видам спорта, товары для которых они производят. Например, «Speedo» или «Arena», скорее всего, станут спонсировать соревнования по плаванию, чем по хоккею или футболу.
- Правильное позиционирование компании или продукта потенциального спонсора под вид спорта, поскольку у каждого вида спорта есть своя целевая аудитория. На Западе уже давно существуют коммерческие привязки к спорту: «определенный продукт – определенный вид спорта или спортивное событие». Вот, например, позиционирование крупнейших часовых брендов: «Omega» - плавание, «Seiko» - легкая атлетика, «Hublot» - Формула-1, «Rado» - теннис и т.д.
На втором этапе разрабатывается спонсорский пакет. Как правило, спонсорский пакет включает в себя:
· оформление мест проведения соревнования и рекламного пространства;
· предоставление эксклюзивности;
· раздача образцов продукции спонсора и рекламных стикеров в местах проведения соревнований;
· право «первого выбора» при обновлении спонсорских прав;
· приобретение рекламного пакета СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных передачах.
Приобретение рекламного пакета СМИ является одной из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока. Здесь используются такие показатели как:
· охват аудитории (т. е. количества зрителей и слушателей);
· частота выхода и количество получаемых сообщений;
· общие рейтинговые показатели;
· эксклюзивность;
· включения;
Когда спонсорский пакет не предусматривает телевизионного или в целом информационного компонента (как, например, на Олимпийских играх), продавцы спонсорского пакета обосновывают его составляющие, включая и возможности стимулирования спроса. Например, типовой пакет спонсорских услуг в NHL включает следующие компоненты:
· билеты и комбинации престижных мест в зале;
· привилегии в обеспечении доступа к спортивному событию: приглашение на турниры, банкеты, благотворительные мероприятия в рамках соревнования, встречи и другие мероприятия, в которых участвуют спортсмены;
· продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: сообщения в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздачи в течение нескольких игр рекламных листовок или продукции компании;
· размещение рекламы на стадионе: на местах, где размещаются игроки, на вращающихся рекламных щитах;
· права на использование логотипа клуба и портретных изображений спортсменов при ведении рекламы и в розничной торговле.
Третий этап - контроль исполнения. Для поддержания долгосрочного сотрудничества продавцы спонсорского пакета осуществляют контроль спонсорской деятельности: отслеживают, насколько эффективными оказались проданные ими рекламные услуги. Огромное значение при этом имеет обратная связь со спонсорами. Продавцы не могут контролировать исход спортивного события, его значимость или степень ажиотажа вокруг него.
В связи с тем, что бесспорным приоритетом обладают такие цели спонсорской деятельности, как повышение степени известности бренда и формирование имиджа, контроль результатов спонсорства проекта должен иметь в своей основе данные опросов и исследований, характеризующие степень воздействия на знания аудитории и на изменение установок потенциальных потребителей. Такие данные могут быть получены с помощью применения различных исследовательских методов – контент-анализа, опросов, наблюдений, экспериментов.
Что получают спонсоры и спортивные организации от сотрудничества?
Упрочение роли государства в управлении спортом и практически стопроцентное финансирование спорта высших достижений не исключает актуальности работы с потенциальными спонсорами. Пусть даже и с «государственной подачи». Показательны примеры привлечения спонсоров «Оргкомитетом Сочи-2014» на сумму, приближающуюся к миллиарду долларов, Федерацией хоккея России, Союза биатлонистов России. Рассмотрим преимущества, которые могут извлечь из спонсорского контракта, как сами спонсоры, так и спортивные организации.
Спонсор делает выбор между различными стратегиями, которые он может выбирать, исходя из таких создаваемых ими преимуществ как:
- повышение престижа своего бренда и своей продукции, товаров, услуг. Пример – «Роснефть – официальный спонсор Оргкомитета Сочи-2014», «Газпром – официальный спонсор футбольного клуба «Шальке 04»
- использование спонсорства для расширения или продолжения уже существующей классической рекламной кампании. Пример – «Газпром – детям».
- возбуждение в сознании потребителей связи между предприятием-спонсором и определенной группой потребителей (молодежь, семьи, женщины, любители риска и экстрима). Пример – «Фольксваген – спонсор сборной России по футболу», «Ингосстрах – официальный страховщик Олимпийских игр 2014 года».
- установление более тесных контактов с потребителями продукции спонсора, населением какого-либо города (района) или даже проникновение на мировой рынок. Пример - «Самсунг», выйдя на российский рынок, стал спонсором Олимпийского комитета России.
- стимулирование развития своей компании вплоть до поощрения своих сотрудников бесплатными билетами на соревнования, которые спонсируются компанией, поощрение работы персонала, ассоциируя ее с достижениями отдельных спортсменов. Пример – премирование бесплатными билетами на матчи «Челси» работников компании «Газпром нефть».
Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он способен получить от спонсорства:
- частное финансирование;
- товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами;
- услуги: транспорт, консультации в области управления, экономики, финансов, права;
- непосредственно производимую спонсором рекламу вида спорта, спортсменов, клуба, федерации.
Необходимо при этом обратить внимание на основные ошибки, которые возникают в процессе взаимодействия спонсоров и спортивных организаций.
1. Неадекватное ценообразование на спонсорские услуги со стороны спортивных организаций. Зачастую цены берутся «с потолка». Чаще всего это происходит потому, что болельщик побеждает управленца в принятии решения.
2. Учет личных пристрастий и симпатий акционеров и менеджеров компаний-спонсоров при выборе объекта для спонсорства вместо изучения целевой аудитории и механизма продвижения для достижения экономической эффективности.
3. Ошибочные ожидания со стороны спонсоров относительного прямого эффекта от спонсорства. Многие рассчитывают на рост финансовых показателей прямо пропорционально победам спортивного клуба.
4. Несоблюдение договорных обязательств со стороны спортивных организаций и некорректное сопровождение договора на этапе реализации и контроля.
5. Отсутствие у спортивных организаций стратегий работы со спонсорами и квалифицированных специалистов. Это, как говорится, специфика спортивной инфраструктуры и тема для отдельного и серьезного разговора.
В результате разумного сочетания современных маркетинговых технологий и эмоционального поведения целевой аудитории происходит удивительная вещь. Коммуникация спонсора с целевой аудиторией происходит на фоне вовлечённости последней в процесс. Английский термин «passion branding» очень четко объясняет это преимущество: общение между компанией-спонсором и потребителями происходит в сфере страсти, интереса и сопереживания этих потребителей за команду или спортсмена, которые находят у них отклик в душе. Это, согласитесь, дорогого стоит.
Сергей Алтухов
Sportdiplom.ru