Опубликовано вт, 07/04/2015 - 09:44
Как устроен рынок платного спортивного телевидения, куда он движется и почему клубам пора искать другие источники доходов?
Когда пару недель назад я собирал информацию для материала о крупнейших телевизионных сделках последних 6 месяцев, меня не покидала мысль о том, что на рынке телеправ довольно стремительно надувается пузырь, который рано или поздно должен лопнуть. Неожиданно мне на глаза попалась небольшая заметка на эту же тему, которая, вместе с фразами из разных интервью и общеновостным потоком на эту тему, позволяет сделать довольно интересный прогноз.
Главная тенденция последних лет помимо постоянного роста стоимости прав – это увеличение срока действия соответствующих контрактов. Вот несколько свежих примеров из Северной Америки:
- ESPN заключает 8-летнюю сделку с NFL, рост стоимости прав – 73%;
- Turner и Disney получают права от NBA на 9 лет, рост стоимости прав – 187%;
- ESPN заключает сделку с NCAA (студенческие лиги США) до 2026 года, права стали дороже в 3.5 раза!
При этом еще в 2002 году один из ведущих игроков на американском рынке спортивных трансляций, канал Fox, списал $909 млн. из-за переоценки стоимости пакета спортивных прав, приобретенных в конце 1990-х. Президент телекомпании заявил тогда инвесторам с присущей американцам прямотой: «Думаю, мы переплатили». Что же заставляет каналы продолжать участвовать в этой гонке вооружений?
Чтобы ответить на этот вопрос, для начала я вкратце расскажу, как работает рынок платного телевидения, для примера возьмем тот же ESPN. В Европе ситуация немного иная, но принципы похожие. Основной доход канал получает от кабельных сетей, которые ретранслируют его сигнал и физически доставляют до телевизоров людей. Поскольку качество контента у ESPN крайне высокое (многие основные спортивные трансляции идут именно там), то ежемесячно за каждого абонента сети платят $5, а в год это дает $6 млрд. В свою очередь, такое широкое покрытие позволяет ESPN зарабатывать $3.5 млрд. на рекламе. А держится вся эта система именно на спортивных трансляциях с их безумной популярностью. В последние годы не меньшую роль начинают играть «сериальные» каналы с «Играми престолов», «Аббатствами Даунтаун» и проч., но суммарные спортивные рейтинги все равно сильно выше. В итоге на сегодняшний день средняя стоимость пакета платного телевидения для американской семьи превышает $1000 в год, и это без учета интернета и домашнего телефона! Для сравнения, стоимость платного ТВ от Билайн, которое подключено у меня дома, не превышает $100 даже по старому курсу. А схема работы каналов с тем же Триколором в принципе не предусматривает значительных выплат за абонентов со стороны последнего.
В последнее время как в Европе, так и в Штатах набирает силу тенденция «обрезания проводов», когда люди, не желая платить безумные деньги за плохо спакетированный набор каналов, просто отключают платное ТВ и переходят на стриминговые сервисы, трансляции в интернете (в том числе нелегальные) и походы в бары. Понятно, что на каждого такого отказника каждый месяц появляется условно 5 новых пользователей, которые переехали в новую квартиру, купили большой телевизор и теперь хотят по полной использовать его возможности, но уже через пару лет (а то и раньше) и они поймут, что HD-пакет мало кому нужен, а трансляцию любимой команды в точно таком же качестве можно официально купить в интернете (НТВ+), или посмотреть в стандартном качестве бесплатно (sportbox.ru). Понятно, что на Западе опций зачастую даже больше.
Все это не может не волновать ТВ-гигантов, ведь обнародованное 2 года назад исследование показало, что в случае «распакетирования» каналов индустрия лишится половины своего текущего дохода. Иными словами, если позволить пользователям подключать каналы по одному, без пакетов, суммарные поступления сетей и самих каналов в США снизятся на $70 млрд. в год, а в глобальном масштабе на рынках останется по 10-20 игроков.
Нужно понимать, что такое развитие событий с одной стороны ставит под угрозу доходы лиг и клубов, а с другой – позволяет (по крайней мере в США) болельщикам покупать контент напрямую у лиг, минуя посредников, что выгоднее и для тех, и для других. Думаю, рано или поздно на этот рынок выйдут и стриминговые сервисы вроде Netflix. В конце концов, до «Карточного домика» никто всерьез не думал, что такие игроки могут заниматься производством сериалов мирового уровня.
В этой ситуации каналы действуют по принципу «надо брать, а там поглядим». В прошлом году NBC заплатил почти $8 млрд. за права на показ Олимпийских Игр в США с 2021 по 2032 год. До начала контракта было 7 лет, закончится он через 18, и что будет с технологиями и рынком в целом, никто даже не представляет. Когда во время Игр в Солт-Лейк-Сити в 2002 году встал вопрос с интернет-трансляциями, чиновники МОК не очень понимали, что делать, ведь в момент, когда в середине 1990-х подписывали договор о правах, слово интернет еще писали с большой буквы.
Многим уже ясно, что вечно так продолжаться не может, и спортивную индустрию вполне возможно ждет то же, что и музыкальную 10 лет назад, когда продажи CD перестали приносить музыкантам основной доход, а заработать большие деньги стало возможным только концертами и рекламой. Грубо говоря, клубам в будущем в гораздо большей мере придется рассчитывать на доходы от матчей, разнообразные предсезонные турне, коммерческие сделки и трансферы. Поступления от ТВ не прекратятся, но рекорды бить перестанут, и их удельный вес в структуре доходов будет постепенно снижаться.
Раз уж мы заговорили о музыкантах, то у российских футбольных клубов тут ситуация прямо противоположная той, что сложилась у русских исполнителей, которые в силу пиратства никогда не надеялись на продажи дисков, а полагались в основном на «чёс», на годы опередив в этом зарубежных коллег. Наши клубы вряд ли уже успеют застать «золотой дождь» телевизионных денег, поэтому имеет смысл пока не поздно научиться зарабатывать на эксплуатации стадионов, коммерческой деятельности, а ЦСКА пора перейти от слов к делу и отправиться уже в предсезонный тур по Китаю, который Евгений Леннорович анонсировал пару лет назад.