Как жадность едва не сгубила НБА в 1970-х

Телевидение перенесло баскетбол, как и остальные виды спорта, из-под сводов закрытых арен в мейнстрим национальной культуры времяпрепровождения, создав, тем самым, платформу для американских компаний и их продуктов, и став ответственным как за неожиданный массовый успех баскетбола, так и за все его недуги. Телевидение показало простым американцам артистичность игры, помогло игре найти массы, создав потенциал для продаж – там, где люди раньше платили лишь по несколько долларов за игру, компании ныне были не прочь заплатить миллионы. Всего за одно десятилетие баскетбол перескочил из категории игры в категорию большого бизнеса, как нельзя лучше продемонстрировав так называемый «эффект оранжереи», свойственный телевидению – явления, которые попадали в поле зрения камер, моментально раздувались в размерах. Отныне закономерности развития баскетбола диктовались не духом самой игры, а людьми на Мэдисон Авеню.

К зависти владельцев баскетбольных команд, приход телевидения в американский футбол всего за одну ночь невероятно развил игру в коммерческом плане. Подобный размах профессиональному баскетболу мог пока только сниться – он вошел в эпоху 1960-х в качестве маленького спорта, который был распространен лишь в восьми городах Америки. Ему не был свойственен гламур и экономическая стабильность других популярных видов спорта. Первый телевизионный контракт, заключенный с NBC, был встречен с радостью утопающего. Однако телевизионный рейтинг трансляций баскетбола в 1960-х был настолько низким, что по системе Нельсона ему давался унизительный статус НДДО – "недостаточно данных для отчета". Никого не удивило то, что NBC постаралось разорвать контракт как можно скорее.

Затем, в 1965, в баскетбол пришла АВС – самая слабая из трех основных телевизионных сетей тогдашней Америки. Ей было некуда больше падать, и решение взяться за баскетбол могло помочь ее подъему. Качеству передач АВС в прайм-тайме и в области новостей было не позавидовать, и потому менеджмент телесети решил бросить своих лучших людей на развитие спортивных передач. Контракт был заключен на пять лет – 600 тысяч в первый год, затем рост на 100 тысяч каждый последующий сезон вплоть до миллиона в последний год контракта. В первый год в лиге было лишь девять команд, сразу несколько из них были на грани банкротства; АВС предусмотрительно включило в договор пункт о разрыве соглашения в случае, если больше чем одна команда выходили из бизнеса. Что менеджмент телесети осознал гораздо позже – это необходимость пункта соглашения, ограничивающего количество новых команд. Однако на тот момент подобное ограничение никому не пришло в голову – лига была маленькой и состояла из команд, которые годами соревновались друг с другом и жаждали победы над принципиальными соперниками. Ответственность за развитие привлекательности НБА для рядового телезрителя досталась самому талантливому менеджеру АВС – Руну Орледжу.

Так сложилось, что Орледж оказался в самом центре революции спортивного телевидения. Он был молод, его не ограничивало его прошлое, и он прекрасно понимал, что одна камера может добиться большего, чем несколько продюсеров разом. Он был импульсивным человеком, работающим в бизнесе, построенном на импульсах. Он понимал, что камера может передать то, что не способны передать слова. В бизнесе, где все старались действовать по правилам, Орледж наслаждался фактом новизны и отсутствия необходимости следовать каким-либо правилам. Его операторы пытались поймать дух игры – чирлидерши, музыкальное сопровождение на аренах, реакции игроков и тренеров на ход игры, - тем самым создавая интимную связь между игроками и болельщиками. В обращении к спортивному департаменту АВС он лучше всего охарактеризовал свои принципы, сказав «Я хочу втащить фанатов в игру, а не принести игру к ним домой».

Орледж стал главным продюсером спортивного департамента АВС когда ему было почти тридцать, и взялся за развитие НБА в возрасте тридцати трех лет. К тому времени успех его программ – Wide World of Sports, Monday Night Football, обзор студенческих чемпионатов и Олимпийских игр, - заставил людей считать его телевизионным гением. Возможно, его секрет был в том, что он доверял своим инстинктам. Он научился создавать программы на основе того, что сам бы хотел видеть на спортивном телевидении, будь он рядовым фанатом. Когда в начале 1970-х его привели на матч по европейскому футболу и уверили его, что эта игра вскоре станет такой же популярной в Америке, как и остальные виды спорта, Орледж в сомнении покачал головой и уверил своих продюсеров, что до этого еще далеко. «Мне не нравится эта игра. Она слишком медленна. Слишком много участников и слишком много непонятной беготни. Слишком мало ярких моментов. Я не совсем понимаю правила. А уж если я не понимаю – то и вся страна не поймет. Мы еще не готовы к этому виду спорта».

В то же самое время он прекрасно разобрался с зимними Олимпийскими Играми, умудрившись грамотной работой с камерами и быстрыми биографическими вставками о спортсменах оживить виды спорта, о которых рядовые американцы мало что знали, и сделать их популярными даже в тех штатах, где почти никогда не выпадал снег. Орледж осознал главную особенность спорта – его безотлагательность; важность того, что грамотно поданная картинка способна преодолеть отсутствие у определенного спорта истории взаимоотношений с фанатами. Он также понял, что, в случае отсутствия ярких моментов непосредственно на игровой площадке, можно переместить акценты в будку комментаторов и искусственно накалить страсти именно там. Таким образом, к слову, и родился феномен великого Говарда Коселла, которому после его дебюта в качестве комментатора по американскому футболу Орледж заявил «Говард, тебе не платят за каждый тщательно произнесенный слог; черт возьми, говори быстрее!».

Орледж не был фанатом баскетбола, однако он быстро осознал красоту игры, мощь и грациозность игроков. Он считал, что миссия АВС – доказать американской нации, что баскетбол не был игрой высоких угловатых парней, пытающихся попасть мячом в корзину, а игрой, полной невероятной интенсивности и атлетизма. Он решил использовать бесконечные повторы, дабы передать красоту баскетбольного балета и интенсивность дуэлей между игроками – Уилт Чемберлен против Билла Расселла, Билл Брэдли против Джона Хавличека, Джерри Уэсти против Эрла Монро. Он прекрасно понимал лимиты, свойственные баскетболу: бейсбол был частью американского прошлого и американской идентичности, телевизионным продюсерам даже не нужно было пытаться продать Мировую Серию – она и так была невероятно популярным товаром; американский футбол, лишь недавно обретший статус национального спорта, привлекал рядовых болельщиков своим примитивным атлетизмом и звериной мощью. Однако профессиональный баскетбол отличался тем, что пока успел расцвести лишь в определенных городских конгломерациях. Он был еще слишком молод и все еще развивался в сторону зрелищности.

Даже когда в начале 1970-х в НБА появилась превосходная для АВС вражда между «Лейкерс» и «Никс», рейтинги были ничтожны по сравнению с популярностью американского футбола. Однако у баскетбола было преимущество, которого не было у бейсбола и футбола – в него играли в крытых аренах, что позволяло создать сумасшедшую концентрацию эмоций под сводами. Этим Орледж и решил воспользоваться, сделав акцент на вражде между клубами, которая уходила корнями в соперничество городов-отцов НБА. Бостон против Филадельфии, Нью-Йорк против Балтимора – тут не нужна была никакая реклама; участники матчей между командами из этих городов не нуждались в дополнительной мотивации. Деньги еще не имели для них такого значения и на кону стояла гордость. Время доказало легитимность подобного подхода – в первый год контракта рейтинг трансляций НБА на АВС составлял лишь 6 баллов, однако к последнему году вырос до 8.9 (означая, что 8.9% семей, владеющих телевизором, смотрело матчи НБА на регулярной основе).

Вот тут-то Орледж и понял, как опасно увеличение количества команд в лиге. Он выразил свое беспокойство в беседе с тогдашним комиссионером лиги Уолтером Кеннеди, который, казалось, был с ним согласен, однако вряд ли передал владельцам команд содержание их разговора. Владельцы, судя по всему, к тому времени уже на дух не переносили Кеннеди, что не позволяло Орледжу продавить ограничение количества новых команд. По его мнению, идеальным количеством было бы двенадцать команд в 1970-м и рост до шестнадцати к 1990-му. Однако владельцев уже невозможно было остановить. Они сопротивлялись желанию менеджеров АВС взять под контроль расписание матчей, хотя ничего не смыслили в телевизионных трансляциях. Доходило до того, что упрямый владелец «Лейкерс» Джек Кент Кук отказывался даже во время игр плэйофф расчистить первые ряды арены для телевизионных камер. Естественно, в самые напряженные моменты матча телезрителям частенько приходилось пялиться в затылок человека, сидящего перед камерой. «Кусты! Человеческие кусты повсюду! Неужели эти идиоты владельцы не понимают, что вредят своей же игре?!» - надрывался в такие моменты Орледж.

По истечении первого пятилетнего контракта в 1969-м АВС заключило с НБА еще один, в этот раз на четыре года. Оплата – шесть миллионов в последний год – была небольшой по сравнению с деньгами, крутившимися в американском футболе. По ходу повторного соглашения рейтинги продолжали расти, стабильно держась на уровне 9 баллов, пока не достигли 10 в последний год. Однако баскетбол слишком быстро разросся в размерах – к концу второго контракта в лиге было уже семнадцать команд. Владельцев, большая часть которых были новичками в профессиональном спорте и относительно молодыми людьми, начала одолевать жадность. Они уже забыли, как всего десять лет назад ни одна из телесетей не хотела заниматься продвижением баскетбола. Их волновали лишь огромные инвестиции, которые текли в американский футбол, и во всем они винили АВС. На момент истечения второго контракта в 1973-м у АВС была опция продления и устная договоренность с Уолтером Кеннеди. Казалось, все уже было решено.

Однако выяснилось, что группа владельцев во главе с Джеком Кентом Куком решила перейти под крыло CBS. По ходу переговоров АВС соглашалась на все требования, не давая владельцам повода отказаться от нового контракта. Те решили обратиться к Бэрри Фрэнку, некогда помощнику Орледжа, который ныне представлял интересы лиги. Зная кухню АВС и цели самого Орледжа, Фрэнк предложил лиге потребовать от CBS и АВС перенести время проведения матчей на послеобеденное время субботы. Это был выстрел в голову Орледжа – субботние матчи студенческого чемпионата по американскому футболу были жемчужиной его спортивных передач; он бы ни за что не согласился заменить матч между Огайо Стэйт и Мичиганом на профессиональный баскетбол. НБА получила возможность подписать контракт с CBS. Орледж подал в суд по обвинению в преступном сговоре, но проиграл дело. Единственный, кто сопротивлялся подобному развитию событий в НБА – это Рэд Ауэрбах. Старый пират мог опознать другого пирата и знал, на что способны люди, подобные Орледжу. Он считал, что НБА многим обязана АВС, и что Орледж не оставит все в прошлом, однако никто не прислушался к его словам.

Рун Орледж, естественно, был в ярости. Он потерял ценный продукт, который сам же и создал, и чувствовал себя преданным. Не CBS, ибо это было частью честной конкуренции между телесетями, но своим же собственным детищем – НБА. В отместку он первым делом решил уничтожить возможность успешных трансляций профессионального баскетбола по субботам. Никогда еще АВС так яро не продвигала игры студенческого чемпионата, как осенью 1973-го. Всего лишь год спустя НБА и CBS пришлось перенести трансляции на воскресенье. Однако Орледжу этого было мало – а ведь в его расписании спортивных передач на воскресенье было полно свободного места. Всем уже была известна его способность с помощью грамотной работы камер концентрировать внимание телезрителей на ритме определенного вида спорта, тем самым создавая связь с фанатами. В этот раз он решил пойти намного дальше, создав собственную реальность и став крестным отцом явления, известного по меткому выражению Билла Леггетта из Sports Illustrated как «мусорный спорт».

Так появилась передача «Суперзвезды». Ее идея носилась в воздухе уже достаточно долго, однако лишь Орледж решился осуществить ее, предложив известным атлетам из разных видов спорта соревноваться друг с другом. Телевизионным продюсерам эта затея казалась провальной, однако Орледж заявил «Раз мне эта идея кажется интересной, то и фанатам она приглянется». Он, как всегда, оказался прав, создав передачу, содержание и параметры которой он мог с легкостью адаптировать к вкусам телезрителей, выбирая самых интересных с личностной точки зрения атлетов и жонглируя расовыми предрассудками тогдашней Америки. Это сработало. Он также взял свою субботнюю передачу «Wide World of Sports» и адаптировал ее под воскресенье. Успех был ошеломляющим и колебался в районе 12 баллов. Передача моментально убила популярность воскресного хоккея и заставило Мэдисон Авеню беспокоиться о судьбе профессионального баскетбола.

В этот момент в драку ввязалась NBC, которая не могла упустить возможность утопить конкурентов из CBS. Никогда ранее игры студенческого чемпионата по баскетболу не проводились по воскресеньям; никогда доселе колледжи не позволяли первогодкам участвовать в своих баскетбольных программах. Однако NBC вытащила из карману толстую пачку денег – и колледжи, долго не думая, изменили свои правила. Трансляции студенческого чемпионата моментально обогнали по популярности трансляции CBS – их рейтинг всего за год упал с 10 до 8.1 баллов. На Мэдисон Авеню те события были известны как Месть Руна.

Действия Орледжа обнажили проблемы внутри НБА. С увеличением количества команд градус соперничества между командами-старожилами лиги значительно упал. Концентрация таланта также размылась. Игрокам приходилось еще чаще быть в разъездах, что добавляло физической нагрузки. К жадности владельцев добавилась жадность игроков, которые в свете появления АБА и роста зарплат пытались урвать свой кусок пирога. Ну а самый большой урон качеству игры нанесло появление гарантированных контрактов. Когда игрокам гарантировали деньги и когда в лиге появилось слишком много проходных матчей, уставшие от постоянных разъездов баскетболисты стали играть на автопилоте, включаясь лишь к началу матчей плэйофф. И как камерам удалось захватить интенсивность баскетбольных противостояний 1960-х, с той же точностью камеры теперь ловили признаки безразличия на лицах игроков второй половины 1970-х, что подчеркивалось страстью, бурлящей на матчах студенческого чемпионата, где юноши сломя голову ныряли за мячом за пределы паркета.

CBS не знала, что ей делать. Телесеть, которая всегда лидировала в своей отрасли и высокомерно глядела сверху вниз на своих конкурентов, неожиданно стала проигрывать свои позиции. Продюсеры и менеджеры, решавшиеся перейти в спортивный департамент сети, быстро губили свои карьеры. Когда в 1978 году пришла пора согласовывать новый четырехлетний контракт, НБА превратилась в быстро теряющий популярность продукт. Никто не решался на сотрудничество с лигой, однако владельцы, казалось, витали в облаках – если в последний год предыдущего соглашения им достались тринадцать миллионов, то в рамках нового соглашения они требовали все восемьдесят за четыре года партнерства. Когда в CBS узнали о требованиях владельцев, они уволили Боба Усслера, представлявшего интересы сети в переговорах. Лэрри О’Брайен, комиссионер НБА, тут же позвонил руководству сети и в отчаянии заявил, что успел достигнуть устной договоренности с Усслером на семьдесят четыре миллиона. Представители Мэдисон Авеню лишь рассмеялись в ответ и предложили пятьдесят миллионов. В конце концов, они были единственными претендентами на продукт.

Дело едва не дошло до суда, когда адвокаты телесети посоветовали CBS не ввязываться в юридическую битву с риском потерять партнера. Телесеть, скрипя зубами, согласилась на выплату семидесяти четырех миллионов. Развод не состоялся, однако партнеры были весьма недовольны друг другом. К началу сезона 1979-80 владельцы разрывались между злостью на CBS, страхом потерять единственного покупателя и желанием вернуть Руна Орледжа.