Телеправа: желание и возможности

SD: Тема телевизионных прав, точнее, их стоимости, волнует не только правообладателей, но и всех стейкхолдеров спортивного рынка. Емкость рынка существенно сокращается активным участием структур, финансируемых из госбюджета, в организации и проведении спортивных проектов. Но, вместе с тем, есть еще примеры, когда за право телевизионной трансляции спортивных соревнований платят телекомпании, как это и принято во всем мире. Блог журнала Prosport провел свой анализ рыночных реалий, связанных со стоимостью телеправ и их продажами.

 Международное агентство Infront Sports & Media как-то раз захотело купить у российской премьер-лиги права на тетрансляции матчей чемпионата России. И давало $420 млн за шесть лет. Но эта сумма не устроила ведущие клубы, уверенные в том, что продукт «российский футбол» должен стоить в разы дороже. Сколько именно — это вопрос открытый для обсуждения. Президент ПФК ЦСКА Евгений Гинер, к примеру, заявлял, что телеправа российского чемпионата можно оценить в $150 млн в год. И пока никто из потенциальных покупателей не предложил соизмеримых денег, российская премьер-лига развивает собственный телепроект — «Лига ТВ». Для современной футбольной Европы это не самое очевидное решение. Но удачные примеры запуска собственного телеканала футбольной лигой все же есть. И самый известный — голландский.

Когда 10 марта 2008 года голландский элитный дивизион — Eredivisie – официально объявил о решении организовать собственный телеканал, многие посчитали идею заведомой маниловщиной — сложной в исполнении и, скорее всего, провальной с точки зрения бизнеса. Успешные европейские чемпионаты к тому времени, казалось, уже изобрели идеальную модель простого и надежного «велосипеда»: продавать телеправа компании, которая даст за них максимум. Как водится, все ссылались на пример англичан и их миллиардный контракт со Sky. Действуя строго по британскому шаблону, французы выбили миллиарды из Canal Plus, в бундеслигу как раз вернулся Лео Кирх (уже однажды обанкротившийся), итальянская серия А именно в это время вела переговоры с группой Mediaset Сильвио Берлускони. На этом фоне голландская затея вызывала серьезные сомнения. Как оказалось — напрасные.

Очень скоро финансовые рынки накрыла волна кризиса, и многомиллиардные предложения просто исчезли со столов переговоров, а многие уже заключенные контракты оказались сильно переоцененными. И в новых условиях голландский опыт уже не выглядел странным.Впрочем, следует отметить, что поначалу Eredivisie попробовала пойти проторенным путем. Была создана специальная компания Eredivisie Media & Marketing во главе с экс-гендиректором «Роды» Франком Рюттеном, которой передавались все телеправа для последующей перепродажи, и уже новое юридическое лицо начало активные переговоры со всеми потенциальными покупателями. Однако довольно скоро выяснилось, что повторить опыт английской премьер-лиги не получится: ни один из крупных международных медиаконцернов не сделал голландцам такого предложения, от которого было бы невозможно отказаться. Eredivisie Media & Marketing попыталась заняться продажей прав самостоятельно, но и этот путь оказался тупиковым: в Нидерландах около 80% телерынка принадлежит кабельным операторам. А они фактически не конкурируют друг с другом: вы подключитесь к той сети, которая действует у вас в регионе, потому что другой просто нет. Устроить аукцион по продаже прав в таких условиях оказалось просто невозможно.

Вот в этот момент Франк Рюттен и озву­чил свою идею: организовать канал самим. Те же технические особенности местного кабельного телерынка, которые мешали продать права оптом и задорого, Рюттен решил обратить в свою пользу: Голландия практически полностью покрыта сетью цифрового кабельного телевидения, и свободные кнопки у местных операторов имеются в изобилии. Таким образом, подключаться к новому футбольному каналу можно будет во всех 12 провинциях. Те же, у кого нет телевизора, получат возможность смотреть матчи в интернете. Одновременно решался вопрос монетизации — возможности кабельных операторов привлекались для сбора денег, которые позже должны будут перераспределяться между клубами Eredivisie.

Оставалась сущая мелочь — убедить сами клубы. То есть тех самых людей, которые отказались подписывать контракты на продажу прав за небольшие суммы, следовало уговорить войти в довольно рискованный проект без гарантий будущих доходов. Для голландских клубов, никогда не купавшихся в сверхдоходах, отказ от небольших, но гарантированных денег в пользу потенциальных прибылей — шаг очень непростой.

Еще сложнее было согласиться с доводами Рюттена представителям «большой тройки» — «Аяксу», «Фейеноорду» и ПСВ. Они (особенно амстердамцы) теоретически могли пойти по барселонско-реальскому сепаратному пути: выйти из общего пула и попытаться продать права самостоятельно.

Как впоследствии признался тогдашний генеральный директор «Аякса» Хенри ван дер Аат, в клубе всерьез рассматривали такую возможность. Даже прикидывали, что за телеправа на матчи амстердамцев в тучные годы можно было добыть €10–15 млн. Рюттену опять помог финансовый кризис: когда масштабы приближающегося спада стали очевидны, в Амстердаме решили, что участие в общем канале всей лиги будет менее рискованной операцией, чем самостоятельный бизнес.

Что, конечно, не помешало «Аяксу» отчаянно торговаться, выбивая для себя особые условия дележа будущих прибылей. После долгих переговоров в распределении доходов был придуман свой дифференцированный подход. Количество получаемых денег было поставлено в зависимость от выступлений команды за последние 10 сезонов. Причем первый клуб сводной таблицы зарабатывает в 5,3 раза больше, чем последний.

Для сравнения: в Англии чемпион получает от телевизионного контракта всего в 1,5 раза больше 20-й команды, в Германии разрыв еще меньше. Из всех ведущих европейских лиг лишь в Испании разница между суперклубами и всеми остальными больше — «Реал» и «Барселона» получают от телевидения в семь с лишним раз больше, чем аутсайдеры. Но копировать испанскую лигу, где 15 из 20 клубов фактически банкроты, голландцы не собирались.

Тем не менее четыре самых успешных клуба по итогам последних 10 лет — «Аякс», ПСВ, «Фейеноорд» и «Твенте» — получили не только самую серьезную долю доходов, но еще и право накладывать вето на любое решение лиги.

В результате многомесячных переговоров новообразованный канал получил структуру распределения доходов и эксклюзивные права на чемпионат Голландии. И перед менеджментом встала новая проблема: что показывать в промежутках между турами национального чемпионата? Не повторять же матчи бесконечно!

Eredivisie live, как назвали новый канал, для начала расширился за счет очевидных вещей — Кубка Голландии (благо Королевский нидерландский футбольный союз также согласился войти в долю) и Jupiler League — второго по значимости нидерландского дивизиона. А затем сделал ставку на относительно недорогие в телевизионном плане турниры, в которых можно увидеть топ-клубы других стран, — Кубок Англии и Кубок английской лиги, Кубок Германии, Кубок Италии и Лигу Европы. Основным блюдом по-прежнему оставалась Eredivisie, но теперь к ней подали добротный гарнир, который к тому же легко расходился с первенством Голландии во времени. Помогли и клубные телеканалы. Каждый из клубов получил право предоставлять для нового спортивного вещателя свои сюжеты о жизни команд. Здесь тоже не обошлось без неравенства — программы о жизни «Аякса», «Фейеноорда» и ПСВ выходят в эфир каждый день, а всем остальным разрешили появляться на каналах дважды в неделю. Но в АЗ, «Гронингене» и «Твенте» справедливо рассудили, что до этого у них и вовсе не было возможности показывать свои сюжеты общенациональной аудитории, и быстро согласились.

Следующая задача, которую решал менеджмент Eredivisie live, — сделать доступными в прямом эфире абсолютно все матчи чемпионата Голландии. Были проведены переговоры с кабельными операторами, что количество виртуальных кнопок будет расширено до четырех. То есть во время тура чемпионата Нидерландов в программе появляются каналы Eredivisie  1, Eredivisie 2, а если надо, то и Eredivisie 3 и Eredivisie 4, а в остальные дни программа умещается на одном Eredivisie 1. Зато никто не почувствует себя ущемленным, и болельщики абсолютно любого клуба увидят матчи своей команды вживую. К тому же такая схема позволяет безболезненно добавлять в программу практически любые турниры — хоть молодежный чемпионат Европы, хоть Кубок Либертадорес.

У нового телеканала не было своего оборудования, но эта проблема решилась партнерством с голландским телемонстром Endemol (кстати, один из основателей этой компании Джон де Мол придумал шоу «Большой брат»). Телевизионщики получили пакет акций нового предприятия. И совсем скоро стали самым крупным бродкастером футбольных матчей в стране. Взамен Eredivisie live получил гарантированно качественную телекартинку.

Зато новый канал серьезно потратился на производство собственных футбольных программ. На Eredivisie live были приглашены лучшие люди в профессии. В числе ведущих появился Кеес Янсма, гуру голландской спортивной тележурналистики, многолетний пресс-атташе сборной и кавалер Ордена Оранских-Нассау. В пару к нему — обладатель титула «Самый стильный голландец — 1999» Умберто Тан. А в дебютном сезоне-2008/09 на канале работал целый Гари Линекер. Среди аборигенов тоже нашлось, кого привлечь. В качестве аналитиков попробовали себя все толковые ветераны, завершившие карьеру, включая Рууда Гуллита, Вима ван Ханегема, Андре Ойера, Кеннета Переса, Джералда Сибона и Арнолда Брюггинка.

Разумеется, все это потребовало серьезных вложений, но концессионеры в успех предприятия верили и не боялись брать кредиты. Расчет Рюттена оказался верным: возможность наблюдать за любимым клубом в HD-качестве плюс приятный бонус в виде иностранных турниров привлекли абонентов. Тем более что и цена, колебавшаяся в районе €15-20 в месяц, оказалась достаточно привлекательной для большинства голландцев.

Количество абонентов быстро начало расти с момента запуска — 29 августа 2008 года. Сейчас на Eredivisie live подписано около 600 000 из 7,2 млн домашних хозяйств страны. За пять лет — совсем неплохой результат. И лига надеется на дальнейший рост продаж и рассчитывает достичь рубежа в 1 млн хозяйств в течение следующих пяти лет.

60-миллионный (в евро) плановый долг, в который пришлось залезть Eredivisie live, никого не пугал. Предприятие даже по придирчивым голландским меркам считалось крепким. А в прошлом году это подтвердил крупнейший эксперт в области медиа Руперт Мердок. Подконтрольная ему FOX group с сезона-2013/14 вступит во владение Eredivisie live. В минувшем году концерн Мердока приобрел 51% акций голландского футбольного канала. За них, по сообщениям газеты De Telegraaf, корпорация заплатит €1,02 млрд в течение ближайших 12 лет. А заодно выплатит и долг Eredivisie live. Кроме того, на Eredivisie live появятся трансляции главного актива мердоковской медиаимперии — английской премьер-лиги. При таких условиях менеджмент может смело записывать в свои бизнес-планы рост с опережением графика и отметку в 1 млн абонентов не через пять, а через три года.

А сами голландцы привычно глядят свысока на соседей: разоряющихся испанцев, жалующихся на нехватку денег немцев, так и не сумевших договориться между собой бельгийцев, французов, которых спасают лишь арабские деньги. И ведут переговоры с операторами о технических возможностях для появления каналов Eredivisie 5 и Eredivisie 6 — наверняка пригодятся.

Автор: Андрей Вашкевич