Russia is flexing its sports sponsorship muscles

Sponsorships are now a tool in Russia’s soft power statecraft

От чемпионата мира по футболу 2018 года до газового гиганта «Газпрома» Москва использует спорт для продвижения своего имиджа как дома, так и за рубежом, заявляют известные ученые Саймон Чадвик и Пол Виддоп.

Недавно Россия презентовала официальный плакат, который будет использоваться для продвижения чемпионата мира по футболу 2018 года. Он изображает изображение прыгающего вратаря, напоминающего Льва Яшина - великого советского голкипера, игравшего в конце 1950-х и на протяжении 1960-х годов.

Образ, использованный на плакате, предполагал всевозможные обсуждения в новостях и социальных сетях. Консенсус, казалось бы, заключался в том, что семиотика его восходит к Советскому Союзу коммунистической эпохи, когда страна пребывала в своей пышности и апогее своей глобальной власти. Другими словами, главная идея плаката состоит в том, что Россия хочет снова считаться великой.

Для мира, который теперь хорошо знаком с фотографиями, зафиксировавшими полуголые прогулки Владимира Путина в российскую деревню, это вряд ли станет сюрпризом. Присоединение Путиным Крыма, массированная групировка войск в стратегических точках вдоль восточной границы Европейского Союза и общее настроение, которое сопровождалось вмешательством России в последние президентские выборы в США, усиливают ощущение, что новая Россия сгибает свои мускулы.

Спорт является ключевым компонентом попыток Путина активизировать свою страну. Сочинская зимняя Олимпиада в 2014 году была, пожалуй, самым осязаемым и показательным проявлением желания России представить в мире сильный, позитивный образ самой себя.

Мероприятие было, пожалуй, самым дорогим спортивным мега-событием в истории, хотя впоследствии оно было запятнано, как мы знаем, тем, что многие российские спортсмены систематически принимали допинг во время мероприятия. Государственная власть в России это решительно оспаривает.

Кубок мира по футболу 2018 года заявлен Россией для еще одной попытки стать самой крупной спортивной, экономической и политической державой. Однако, станет ли видение реальностью, останется спорным вопросом, по крайней мере, на некоторое время.

Спорт в стране все больше раздувается в скандале с допингом, в результате которого вице-премьер-министр Виталий Мутко был отстранен от Олимпийских игр пожизненно, а многим российским спортсменам запрещено участвовать в зимних играх в Южной Корее в следующем году.

Как всегда реакция Путина на эти события была несколько силовой. Действительно, подход президента к геополитике, в целом, во многом характеризуется жесткостью власти («подход к политике и дипломатии» с использованием морковки и палки), а не стратегиями мягкой силы, которые, как мы видим, активно практикуются сейчас Катаром и Китаем, а до этого Британией и Францией.

Сторонниками последней стратегии являются страны, которые используют спонсорство мягкой энергии в качестве инструмента, с помощью которого они могут оказывать свое международное и глобальное влияние. Несколько стран Персидского залива использовали футбольное спонсорство для того, чтобы передать послание о своей роскоши, современности и глобализме. Пример - спонсорство Dubai Emirates Airline с Real Madrid, Arsenal, AC Milan и Paris Saint Germain.

Россия не полностью отсутствует в сфере спонсорства мягкой энергии, хотя ее сделки менее очевидны в их мотивах и намерениях. Многие футбольные фанаты знают о спонсорстве «Газпрома» в Лиге чемпионов УЕФА и Чемпионате мира ФИФА. Однако гораздо меньше известно о том, что такое «Газпром», или почему организация инвестирует в профессиональный футбол на уровне элиты.

Соответственно, мы провели сетевой анализ для изучения ключевых кейсов спортивного спонсорства, в которых в настоящее время участвуют российские государственные компании, (см. схему).

Возможно, самой яркой особенностью мягкой спонсорской силы России является ее сильная внутренняя направленность. Один из них обычно ассоциирует спонсорство мягкой силы с внешними аудиториями, как правило, с участием зарубежных компаний.

Однако российская сеть предполагает, что внутренняя аудитория одинаково важна для спонсорства мягкой силы. Скорее всего, это будет связано с убеждением государства в том, что его следует рассматривать как поддержку и продвижение российского спорта. Таким образом, обеспечивая таким образом спорт, вполне вероятно, что Россия стремится повысить наглядность своих видов спорта, а также дать им возможность лучше выступать на соревнованиях.

Тем не менее, спонсорство мягкой силы в российском контексте также, по-видимому, тесно связано с национальной идентичностью и изображением мускулатуры и власти, которые Путин, в частности, стремится отстаивать.

Это наиболее заметно среди спонсорства в хоккее с шайбой, в котором участвует российское государство. Президент страны является фанатом спорта, полагая, что он представляет собой образ России, который соответствует его собственным представлениям. Таким образом, это предполагает, что спонсорство мягкой силы играет роль в создании и передаче российской идентичности.

Значимость «Газпрома» в визуализации поразительна, как с точки зрения широты свойств, с которыми она связана, так и с международным фокусом своего портфеля спонсорской поддержки.

«Газпром» участвует в добыче, производстве, транспортировке и продаже природного газа, хотя он не полностью принадлежит российскому государству. Корпорация, в основном, занимается международными энергетическими государственными контрактами, а не внутренними потребителями.

Многие наблюдатели поставили под сомнение актуальность такой корпорации, в которой участвуют, например, спонсирование таких футбольных клубов, как «Шальке» (Германия) и «Црвена звезда Белград» (Сербия), а также соревнований, включая Лигу чемпионов УЕФА и Чемпионат мира по футболу ФИФА .

Несмотря на имидж, признание и репутационные преимущества от подписания таких сделок, мы утверждаем, что спонсорство «Газпрома» служит инструментом мягкой силы для российской власти.

В случае с «Црвеной звездой» спонсорство «Газпрома» клуба было подписано в то время, когда Россия пыталась повлиять на решение правительства Сербии о прокладке российского газопровода «Южный поток» по всей стране. Впоследствии появились слухи о том, что «Газпром» пытался приобрести сербский клуб, но сделка, в конечном итоге, не состоялась, потому что сербское правительство подтвердило свое желание вступить в Европейский союз.

На том же основании мы также утверждаем, что «Газпром» участвует в спонсорстве УЕФА и ФИФА, потому что они предоставляют компании доступ к ключевым персонам, принимающим решения в правительстве и энергетических компаниях на ключевых территориях стран, в которых футбол пользуется большой популярностью. Аналогичным образом ВТБ (мажоритарный российский государственный банк) и «Аэрофлот» (российская государственная авиакомпания) также участвуют в программах спонсорства мягкой силы.

Это еще раз подтверждает наше утверждение о том, что спонсорство мягкой силы стало все более заметной новой формой спонсорства.

 Симон Чадвик и Пол Виддоп

Эта статья опубликована в сотрудничестве с Китайской обсерваторией в Институте политики Китая, Университет Ноттингема.

источник: https://www.policyforum.net/russia-is-flexing-its-sports-sponsorship-mus...