Что должен знать пресс-атташе?

Как стать пресс-атташе

Как правило, пресс-атташе – это бывшие спортивные журналисты. Абсолютными лидерами по поставкам кадров являются «Советский спорт» и «Спорт-Экспресс». Именно из этих изданий люди приходили в пресс-службу «Динамо», «Спартака», ЦСКА, «Ростова», «Локомотива» и других команд.

Все просто: журналист долго и хорошо писал о клубе, и вот из придворного пажа происходит посвящение в рыцари – генеральный директор приглашает этого человека на работу. Можно сказать, за выслугу лет, в благодарность за сглаженные углы и вбросы нужной информации. Излишняя лояльность некоторых обозревателей и комментаторов исходит от желания выслужиться и перейти работать в клуб или спортивное ведомство. При этом часть журналистов наивно претендует на позиции спортивных директоров и селекционеров.

Обязанности

Функции достаточно обширные: создавать имидж команды, постоянно лавируя между руководством клуба и СМИ. Сюда входят подготовка и распространение релизов, планирование, организация и проведение пиар-акций и, само собой, общение со СМИ. Поэтому и нанимают часто именно спортивных журналистов. Они знают, от кого из коллег можно добиться лояльности, а кого лучше не пускать на базу. С другой стороны, экс-журналистам приходится тяжело, так как они оказываются по ту сторону баррикад. Мало кому удается перестроиться и осознать новые профессиональные обязанности.

Согласитесь, смешно ждать от пресс-атташе «Ростова» Леонида Трахтенберга, крепкого журналиста старой школы, каких-то свежих решений в плане работы с целевыми аудиториями. Человеку даже не надо было оправдываться по поводу социальных сетей. Все и так в курсе, что Леониду Федоровичу все эти штучки сродни управлению космическим кораблем.

Стресс

Спортивные журналисты при всех плюсах, связях и внешнем спокойствии порой не обладают нужными качествами: стрессоустойчивостью, организованностью, аналитическим складом ума, а иногда даже коммуникабельностью. К тому же, футбол – жесткий бизнес, где результат матча каждую неделю формирует новую медийную реальность, и руководство клубов куда жестче, чем руководство СМИ. В итоге, пресс-атташе «Спартака» Алексей Матвеев, поседевший от чудного калейдоскопа в головах руководства, сам просится уйти с позиции на должность директора музея «Спартака». Это еще одно доказательство, что многие журналисты просто не способны жить в тяжелом графике, под постоянным стрессом и при этом заниматься пиаром.

В итоге вместо творческих решений и развития мы видим в большинстве клубов цепных псов, чьей задачей становится ограждение клуба от СМИ. Чем меньше интервью и репортажей, тем меньше проблем. Увы, так работает целый ряд пресс-служб. Особенно в регионах. Вместо проактивной позиции мы встречаемся с неамбициозными, малорезультативными бездельниками. Печально, что руководство клубов зачастую это устраивает. Пресс-атташе столичного клуба может получать около 100-200 тысяч рублей в месяц. Плюс премиальные в зависимости от результатов команды, но это только в некоторых клубах. В регионах пресс-атташе зарабатывает 60-150 тысяч.

Медиаплан

В нормальной пресс-службе существует четкий медиаплан. В нем расписано, кому и когда давать интервью. Приоритеты в моем клубе выстраиваются так: федеральные СМИ (ТВ и пресса), затем глянец и только потом крупные спортивные издания. При этом все достаточно индивидуально и сильно зависит от повода. У пресс-атташе за один день может поменяться все. Начиная от подачи материала и заканчивая выбором площадки для эксклюзива.

Иной раз договариваешься со СМИ, что после матча руководитель команды даст интервью. Игра внезапно признается странной, и уже никто из команды не хочет общаться со СМИ, а тебе приходится ломать голову над формулировками официальных заявлений на сайте.

Звонки

Пресс-атташе звонят все. Во-первых ты постоянно на связи с руководством клуба. Оно хочет, чтобы журналисты писали только позитивно. Это желание насколько примитивно, настолько же и маловыполнимо. Во-вторых, чтобы ни случилось, тебе звонят футболисты. По любому поводу. Даже если нужно выбрать коляску или ресторан. Чаще всего игроки звонят со словами: «Я решил не общаться со СМИ в ближайшее время, дайте мне от них отдохнуть». Журналисты выходят на связь, как правило, чтобы организовать интервью. Болельщики звонят с просьбой о билетах, аккредитациях и, конечно же, футболках. Такое ощущение, что фанаты искренне верят, будто у пресс-атташе тысячи лишних маек.

С большинством футболистов у любого пресс-атташе хорошие отношения. Игроки могут попросить подогнать машину к аэропорту, потому что садиться в общий автобус после выезда считается лоховством, найти лекарство для любимого кота, придумать поздравление своей жене или любовнице, составить список мероприятий или концертов. Для футболистов пресс-атташе зачастую становится чем-то средним между верным товарищем и консьерж-службой.

Почему пресс-атташе доверяют? Это человек из другого мира, как правило, более образованный и интересный, чем сами ребята, которым всегда в кайф узнать что-то новое не из мира футбола. И когда ты в постоянном контакте, обсуждается все: от новой иномарки до размера бюста новой пассии.

Интервью

Если у тебя есть контакт с футболистом, то удается находить компромисс по интервью и другим рабочим вопросам. Хотя иногда встречаются и клинические случаи. Сколько раз я слышал или был свидетелем злостных нарушений договоренностей. Люди могут опаздывать на два часа и спокойно прохлаждаться в ТРЦ «Времена года», а у тебя в это время слетает мероприятие с техническим спонсором. Или иногда футболисты отказываются от интервью. В таких случаях приходится идти к генеральному, который потом устраивает головомойку игроку. Самые недисциплинированные – легионеры из Африки и Южной Америки. Люди живут в своей вселенной, в которой время творит шутки похлеще, чем в «Интерстелларе».

Наши игроки – избалованные, капризные примы, по сравнению с которыми звезды шоу-бизнеса покажутся вам невинными созданиями. Они могут пообещать интервью и в последний момент передумать. Приходится уговаривать, угрожать штрафами. Размер штрафа составляет от 50 до 100% премиальных за игру. За особые случаи – выше.

Футболист может отказаться от запланированного релиза из-за чего-угодно: красная карточка, ссора с любимой, «я устал», «моя собака съела Louis Vuitton». Некоторые видят о себе публикации на Lifenews, дают обещание начистить морду журналистам и больше никогда в жизни с ними не разговаривать. Бывает, сначала договариваются об интервью с изданием, а потом оно ставит низкие оценки за матч, и футболист шлет этих журналистов куда подальше. Такая вот тонкая душевная организация.

Пиар-агенты

Как правило, персональные пиар-агенты футболистов – это люди без специального образования, плохо разбирающиеся в профессии. Они похожи на рыб-прилипал, снующих в мире акул. Личные пиар-агенты есть у футболистов самых разных уровней: Саша Кокорин, Дима Торбинский, Слава Малафеев, Юрий Жирков. Иногда они работают по личным договорам с футболистами, иногда одновременно являются сотрудниками агентских контор, реже – пиар-агентств. Зачастую, самые веселые скандалы происходят как раз из-за деятельности этих агентов: яркий пример – история с Инной Жирковой и Агнией Барто. Дарью Арсланову, занимающуюся пиаром четы Жирковых, было просто жаль. Любой адекватный пиарщик все проверил бы и не допустил выхода в эфир такого сюжета.

Впрочем, есть примеры и успешных пиар-агентов. Дела Славы Малафеева ведет разумный и эффективный человек – Леван Матуа. Очень качественный, при этом не желающий светиться где-либо пиарщик у Димы Тарасова и его супруги. Зарплаты этих людей зачастую зависят от количества или качества публикаций, проектов и активностей, в среднем в месяц с одного футболиста около 50-80 тысяч рублей.

Журналисты, которые раздражают

Многие раздражают, но я не показываю вида. В них сходятся одновременно два качества: профнепригодность и упорность в достижении цели. Есть две девушки. Я видел их фамилии на самых разных ресурсах. Они пишут крайне технически, информацией не владеют. Могут позвонить и попросить эксклюзивное интервью с футболистом, которого уже год нет в команде или он сидит в глубоком запасе. Я ничего не могу с собой поделать, но если они звонят, то у меня каждый раз возникают тысячи причин не брать трубку. Хорошо, что одна из них больше не занимается спортивной журналистикой.

Еще раздражают выдумщики. В одной федеральной газете в отделе спорта работает веселая бригада, выдумывающая переходы, комментарии к ним и при этом еще ни разу на моей памяти их фантазии не совпадали с действительностью. Раздражает лоббирование личных пристрастий и интересов в голосах ведущих на «НТВ-Плюс». Раздражает заискивание перед тем или иным клубом, которое легко идентифицировать, когда ты регулярно смотришь статьи одного и того же автора. В общем, глицин, витамины – все это всегда на рабочем столе.

Паника

Ты начинаешь паниковать, когда у твоего руководства истерика. В этот момент любой звонок раздражает. А истерики случаются вообще у всех руководителей клубов. Причины тут могут быть любые: странный матч, внезапная смена тренера, ссора российских игроков с легионерами или покупка футболистом в кризис нового «Гелендвагена», не выходя из сауны. Условно говоря, какой-нибудь футболист захочет зарплату как у Халка, и твой день абсолютно точно будет испорчен. Ну и конечно, полный ад наступает, когда ты находишься на каком-нибудь мероприятии и еще не знаешь, что Lifenews опубликовал фотографии Кокорина в сауне.

Иной раз приходится согласовывать интервью уже далеко за полночь. А руководство вообще может позвонить и в 4-5 утра. У большинства коллег такая же ситуация. Футболисты могут прислать смску за полночь: «Спишь?». Выясняется, что игрок уже договорился приехать утром на съемку. Пресс-атташе приходится принимать решение, можно ли туда пускать футболиста. Возможно, у вас неоднозначные отношения с этим изданием, но у тебя ночью уже нет возможности посоветоваться с руководством. До интервью остается 10 часов и решение принимаешь на свой страх и риск.

Порой, посреди ночи звонят футболисты из-за того, что издание позволило себе безобидную шутку о нем в своем паблике в социальной сети. Или что обрушились с критикой на него и его жену в (о, мой бог!) его же твиттере. Приходится выполнять роль психолога и миротворца. Устало говоришь: «Слушай, все, что не некролог, – это реклама. Если долгое время шутили про твою результативность, то можно лишь сказать спасибо твоей жене, переключившей хейтеров на свой инстраграм и обсуждение ее ног». Но футболистам все равно тяжело принять, что они – часть шоу-бизнеса.

Выдуманные интервью

Может ли пресс-служба от начала и до конца выдумать интервью с футболистом? Да. Для официального сайта – вообще запросто. Нужно понимать одну вещь. Если руководство себя хвалит, то это выглядит не убедительно. Самый лучший пиар, когда о тебе позитивно говорят другие. В этом плане футболисты являются масштабным ресурсом. Звездам нашего футбола верит армия поклонников. Так что в большинстве пресс-служб атташе, когда готовит с футболистом интервью, просит его делать вставки, мол, у нас лучший менеджмент, отличная атмосфера, удобный стадион, новый тренер – душка, а старый – подлец, у всех новичков нашей селекции огромный потенциал, чмоки-чмоки.

Только вот потом, когда пресс-служба уже не может влиять на футболиста, появляются Никезич со своей сумасшедшей контрактной историей, Гёкхан Тёре становится нарицательным именем всего российского нефильтрованного футбола, Оздоев бежит из своего карцера к самому откровенному тренеру РФПЛ, а Нобоа меняет полярность в своих высказываниях о руководстве «Динамо» на прямо противоположную.

Борис Левин

Речь футболистов видоизменяют не только пресс-службы клубов. Как вы понимаете, Юра Жирков или Гарик Денисов не всегда говорят слогом Достоевского с юмором Довлатова. И это нормально, пусть будут живыми и интересными, неприлизанными. Но нет! Если вы читаете высокопарные выражения, это не значит, что именно так и было сказано.

Привет Борису Левину. Он безусловный лидер среди всех придворных журналистов. За это его и любят. Он настоящий домашний сочинитель, чуткий, внимательный, преданный. Этот человек никогда не сдаст игрока, красиво приукрасит и потом еще позвонит со словами: «Какое классное интервью, тебе стоит общаться только со мной». Парням это нравится. Бориса Левина в ближайшем времени не победить. Права на эксклюзивные интервью всех сборников – у него. Впрочем, в своей практике я встречал выдуманные интервью с умершими тренерами, нафантазированные комментарии из «Барселоны» и «Реала», целые репортажи с вымышленными людьми. В общем, Борис Левин еще держит себя в руках.

Борис Левин: «Интервью – это перевод с русского на русский. Я не вижу в этом ничего плохого»

Иной раз ты звонишь футболисту и говоришь: «Я тут твоими словами сказал, что у нас офигенный тренер». Игрок отвечает, что все в порядке и он сам сказал бы то же самое. Футболистов с яйцами, которым ничего не впишешь, осталось единицы. Как правило, это независимые люди, являющиеся капитанами или вице-капитанами своих команд. К примеру, Широкову в жизни ничего не сможешь надиктовать. К нему никто даже не подойдет с такими намерениями. То же самое – Рыжиков, Кузьмин или Тарасов. Легче всего с легионерами, они зачастую вообще мало понимают, что происходит, не знают языка и вряд ли прочитают, что конкретно они сказали.

Контракты

Во всех клубах в соглашениях прописано, что игрок не имеет права давать интервью, если не уведомил руководство или пресс-службу. К тому же большинство клубов прописывают пункт об эксклюзивных правах на использование имиджа футболиста. Поэтому пресс-атташе и может играть словами игрока. Если случился какой-то скандал, то пресс-служба или гендир собирает команду и говорит, что на эту тему давать комментарии нельзя. Иначе штраф.

Это, конечно, вредит журналистике. После таких запретов очень тяжело в интервью вытащить что-нибудь интересное из игрока. После матча в микст-зоне все отделываются банальными фразами. За что-то плохое о клубе штрафуют. Примеры штрафов? Слышал, что Бурлака в свое время оштрафовали чуть ли не на миллион рублей за критику газона на стадионе в Черкизове. Вообще, подобных баек было много. Особенно в «Локомотиве», «Динамо», «Зените» времен Спаллетти и в «Анжи», когда там было мощное финансирование.

Утечка информации

Информацию журналистам сливают все. О трансферах чаще всего сообщают агенты или сами футболисты. Если вы видите, что игрок вашего клуба ужинает с Нобелем Арустамяном, то не ждите ничего хорошего. Вот таким образом он и стал лучшим футбольным инсайдером по версии Eurosport.ru.

Приходится учитывать дружбу футболистов. Условно говоря, Глушаков хорошо общается с Шишкиным, а Кержаков – с Сычевым, воспитанники «Спартака» играют практически во всех клубах РФПЛ, при этом поддерживая связь с условным Дзюбой. К примеру, Слон (Александр Прудников – прим. Eurosport.ru) поиграл и в Казани, и в Москве, сейчас в «Амкаре», и если вы задружитесь с ним, то он может даже не специально рассказать многое.

Так что информацию журналистам может сливать и футболист другой команды. Такие вещи тяжело отследить. Зато когда ты пресс-атташе, то ты первым узнаешь о семейных проблемах Кержакова, разводе Ещенко или неприятностях Шунина. Ты не сможешь остановить шквал звонков от журналистов, когда жена Ещенко или Шунина поделятся своей бедой в инстаграме, но можешь посоветовать самому футболисту те или иные действия в медийной сфере.

Лояльность СМИ

Лояльности можно добиться тремя способами. Первое – за счет хороших отношений. Второе – предоставление эксклюзива. Клуб дает журналистам новости и футболистов для интервью, а за это о нас пишут позитивно. Ну и третий вариант – деньги. Схемы могут отличаться, но смысл один и тот же. Между изданием и клубом заключается рекламный контракт. Все оформляется вполне легально, но деньги вбухиваются крупные, в расчетах на миллионы рублей.

Грамотные клубы и пресс-атташе идут по первому и второму пути. А если ты покупаешь лояльность деньгами, то, как правило, бенефициары легко угадываются журналистами системы «Дудь», которые впоследствии выносят это на общее обозрение. В связи с кризисом рекламы в печатных СМИ можно ожидать увеличения подобных материалов и цензуры. Также обратите внимание на одно из крупнейших интернет-изданий, о жадности и беспринципности которого в журналистских кругах слагаются легенды. Если кто-то не понимает, то почитайте журналистов и комментаторов, ушедших из изданий. Еще один пример – Рабинер. Мир спортивной журналистики достаточно узок и все знают людей, которые ведутся на деньги.

С комментаторами то же самое. Хотя тут, как правило, речь идет не о деньгах. За возможность ездить на выезды, сборы или вкусно нажраться в «Марадоне» люди готовы лояльно отзываться о команде. Это не хорошо и не плохо. Это данность. При этом, если клуб ругают, руководство всегда уверено, что критика проплачена. Такова психология заказчика. Ты ведь знаешь, как можно добиваться лояльности. Само собой, ты думаешь, что люди такими же способами добиваются негативных оценок.

Бан журналистов

Журналистов могут забанить, если материалы каким-то образом задевают честь и достоинство команды. Бывает, что ты выдал какую-то очевидную мысль, о которой до тебя написали еще 10 изданий, но руководство клуба увидело именно твою заметку и ты становишься персоной нон грата. При этом лишать журналистов аккредитации бессмысленно. К примеру, мастера гонзо-журналистики Лешу Шевченко когда-то забанил ЦСКА. Однако его регулярно видели на домашних матчах армейцев. Он просто аккредитовывался от гостевой команды. «Совок» из-за принципиальности Сергея Егорова регулярно получает бан. Какое-то время им приходилось чуть ли не по билетам ходить на некоторые матчи того же ЦСКА.

Большие клубы считают, что их слишком несправедливо критикуют. Команды из провинции вечно недовольны, что о них пишут мало. Еще бывает проблема: о какой-то теме слишком много говорят. Если у боссов истерика, то пресс-атташе уже не в силах что-то сделать. С подачи руководства появляются официальные заявления, мол, такое-то издание ведет себя очень плохо и отныне там работают враги. Официально обращаться к прессе любят в «Рубине», «Локомотиве», «Спартаке». Даже у «Краснодара» сдают нервы, и на официальном сайте клуба публикуется заявление, где Влада Воронина называют выходцем со школьной скамьи.

Хорошая пресс-служба

Самая адекватная пресс-служба – у «Зенита». По крайней мере была, пока не уволили Гусева из-за конфликта с Митрофановым. Удачных акций много. В качестве примера могу привести подписание Барта Симпсона. Он тренировался с командой и давал пресс-конференцию, релиз по Симпсону получил широкий охват. Многое из их работы остается за кулисами, но поверьте, там сделано немало. Предматчевые журналы, работа с глянцем, продвижение в иностранных медиа, медиа-банк для журналистов – все это во многом их заслуга.

Пресс-служба «Рубина» совершила сумасшедший рывок, который связывают со сменой тренера и руководства клуба. Там и работа с прессой ведется на высоте, и развитие «Рубин-ТВ» заслуживает внимания. Забавно, что «Рубин» стал одним из первых клубов, в которых появилась должность директора по связям с органами государственной власти. Government Relations в наших клубах малораспространена, хотя с учетом госфинансирования многим стоило бы задуматься в том числе и об этом.

Огромный потенциал у «Краснодара», где пока главным пиарщиком остается сам Галицкий, а местные ребята просто не тянут уровень топовой команды. В московских клубах были удачные примеры, когда конфликты между тренером и журналистом удачно разрешались. Если не удалось предотвратить ситуации Якин – Журавель и Кучук – Новоселов, то хотя бы потом отыгрывались эти истории позитивно. Это показывает, что пресс-службы способны быть гибкими.

А лучшим пиарщиком в российском футболе остается Герман Ткаченко. Просто номер один. Он красиво и практически без имиджевых потерь выходит из сложных ситуаций, умело лавируя между боссами РФПЛ, бизнес-партнерами и личными интересами.

Как все устроено: фигурное катание

Как все устроено: футбольный агент

Как все устроено: спортивный комментатор

Как все устроено: футболист второй лиги

Как все устроено: питерский Вираж

Как все устроено: девушка-болельщик «Спартака»

Как все устроено: вип-болельщик «Зенита»